Antik Yunan “Değişmeyen tek şey değişimin kendisidir,” sözü ile adeta günümüz pazarlama dünyasına ışık tutuyor.
Normal pazarlama koşullarında bile e-ticaret alanına girdiğimizde pazarlama dünyası devamlı değişim gösteren tüketici ihtiyacı karşısında hiç olmadığı kadar dinamik bir yapı benimsemek zorunda kalıyordu. Tabii ki pazarlamanın kalbinde yatan gerçek bu. Esneklik ve yeni kurallara hızlı uyum sağlama, marka ve perakendeciler için özellikle pandemi sürecinde ayakta tutan özellikler oldu.
Pandeminin pazarlama önceliklerini tam olarak ne kadar derinden etkilediğini daha iyi anlamak için CommerceNext geçtiğimiz günlerde kıdemli pazarlama yöneticileri ile 2020 Ocak ve Haziran aylarında bir araya gelerek özel bir çalışmaya imza attı. Ortaya çıkan rapor sadece birkaç ay gibi kısa bir sürede pazarlamacıların ne kadar hızlı değişim gösterdiğini ve gelecek planlarının ne denli dinamik bir yapıda olduğunu gözler önüne serdi. Rapor detaylı incelendiğinde müşterilerin değişen ihtiyaçlarının pazarlamacıları bu yola sürüklediği ortaya çıkıyor.
Pazarlamacılar 2020 Bütçelerini Küçülttüler (Dijital perakendeciler dışında)
Pandemi önceci Ocak verileri incelendiğinde pazarlama bütçelerinde 2019’a kıyasla sağlıklı bir büyümeye rastlanıyordu. Ancak Haziran ayı raporu çok farklı bir hikaye anlatıyor. Perakendecilerin %32’sinde çok sert, %21’inde ise Ocak ayına kıyasla sert bir düşüş gözlemleniyor. Geleneksel perakendecilerin %42’si dijital ağırlıklı müşterisi bulunan kurumların da %15’i bütçelerinde COVID-19 nedeniyle büyük bir kesinti yapmak zorunda kaldı. O dönem için şaşırtıcı olan bir veri ise dijital ağırlıklı perakendecilerin %19’unda daha yüksek bir pazarlama bütçesi ile pandemi döneminde daha rekabetçi hale gelmesi oldu.
Mesaj ve SMS’in Önemi Artıyor
Müşterilerin değişen davranışlarını gözlemleyen perakendeciler yeni trendleri yakalayarak yatırımlarını bu yönde gerçekleştirmeye başladı ki bu oldukça iyi bir gelişme. Ocak ayında perakendecilerin %51’i cep telefonundan mesaj atmayı birinci öncelik olarak görüyordu. Bu rakam Haziran ayında beklenmedik bir şekilde %56’ya çıktı. Peki neden? Çünkü tüketiciler mağazaların kapalı olması nedeniyle siparişlerini daha çok evden gerçekleştiriyorlar. Böyle bir senaryoda markalar tarafından kendilerine özel hazırlanmış bir cep telefonu mesajını açmakta daha istekli oluyorlar. Tabii ki SMS yatırımlarının pandemi sonrasında tekrar açılmasını beklediğimiz mağazalardan sonra ne derece devam edeceğini henüz bilmiyoruz. Bu alışkanlığın kalıcı olup olmadığını zaman gösterecek.
Artırılmış Gerçeklik (AG) ve Sanal Gerçeklik (SG) alanında online mağazacılık tarafında Ocak tahminlerinin çok üzerinde bir harcama gerçekleşti. COVID öncesi dönemde perakendecilerin %’8i AG ve SG gibi teknolojilere öncelik verirken bu sayı Haziran ayında %22’ye sıçradı. Yapay zeka zaten COVID öncesinde de öncelikti ancak yine de Ocak beklentilerinin üzerinde bir artışla pazarlamacıların %42’si tarafından birinci sıraya oturtuldu. Bütçelerdeki zorunlu kısıtlamalara rağmen yapay zekadan kimse ödün verecek gibi durmuyor.
COVID Sonrası Müşteriyi Elde Tutmak Önem Kazanıyor
Her türlü iş modelinde perakendeciler en büyük yatırımı müşteriyi elde tutan pazarlama yöntemlerine yapacak. Fakat içinde bulunduğumuz “yeni normal” düzen içerisinde bu değişmez kaide daha da anlamlı hale geldi. Şöyle ki COVID öncesi dönemde perakendeciler bütçelerinin %30’unu müşteriyi kaçırmama üzerine pazarlama araçlarına harcamaya hazırdı. Ancak bu rakam pandemi sonrası %37’ye çıktı.
Bu yeni trendi aslında şu şekilde yorumlamak mümkün: Doğru hamle yapan perakendeciler müşteri ile ilişkileri doğru götürerek pandemi sürecinde e-ticarete ağırlık verdi. Daha az bütçe ile daha odaklı ve ne istediğini bilen pazarlama stratejileri benimsendi ve yeni maceralara yelken açmak yerine eldeki kitleye sahip çıkıldı. Gerçekten de böyle bir dönemde yeni müşteri avına çıkmaktansa mevcut kitlenin elde tutulması en sağlıklı stratejilerden biri.
E-Ticarette artan Talep, Pazarlama Açısından Tatil Dönemi Alışverişi Hazırlıklarını Hızlandırıyor
Yılbaşına doğru önemli satışların yakalandığı tatil dönemine yaklaşıyor. Bazı markalar COVID nedeniyle talebin arttığını gözlemleyerek yakın gelecek için hazırlık yapmaya başladı. Hatta COVID nedeniyle perakendeciler tatil dönemine daha önce hiç olmadıkları kadar hazır. Markaların %32’si bu sezon için fazlasıyla hazır olduklarını cesurca dile getiriyor. Araştırmaya katılanların %78’i ise tatil döneminde COVID nedeniyle satışlarda belli oranda artış bekliyor.
Özellikle “Black Friday” gibi şaşalı günlere sayılı zaman kalmışken markalar gerçekten oluşabilecek talebi karşılama yönünde hazırlıklarını tamamladılar mı? Eski tecrübelerimize baktığımızda bu tarz yoğun günlerin genellikle hayal kırıklığı ile sonuçlandığını biliyoruz. Ancak elimizdeki veri COVID nedeniyle bu sefer işlerin farklı gelişeceğini gösteriyor. Pazarlamacılar bu sefer yaşadığımız şartlara ve taleplere uygun olarak daha hazırlıklılar. Zaten 2019 ve 2020 yılında yapılan aynı araştırmada dikkatleri çeken en büyük değişimin bu olduğu ortaya çıkıyor. Perakendeciler yıl sonu satışlarını karşılamak adına %56 oranında mobil optimizasyona, %48 oranında çoklu kanallara ve %47 oranında müşteri verisine yatırım yaptı.
Ocak ve Haziran arasında altı çizilmesi gereken değişimlerden bir tanesi de marka pazarlamasında kendini gösterdi. Ocak ayında pazarlamacılar bütçelerinin yaklaşık %50’sini marka pazarlamaya harcayarak marka ve performans arasındaki dengeyi oturtmaya çalıştı. COVID sonrası dönemi geldiğimizde ise marka pazarlamasının en azından şimdilik askıya alındığını söylemek mümkün. Tabii ki pandemi sonrası her şeyin sütliman olduğu yeni bir gerçeklikte markaya dair yatırımların da eskisi gibi öncelik kazanması muhtemel. Ancak hiç kimse bugünden böyle bir tahmin yapamaz.
Pozitif kalın
Bu araştırmadan çıkan en belirgin ve net sonuç aslında pandemi nedeniyle yaşanan her türlü olumsuzluğa rağmen perakendecilerin gelecek için olumlu olmaları oldu. Elbette içinde bulunduğumuz belirsizlikler nedeniyle geleceğin ne getireceğini, özellikle fiziksel mağazacılığa bağlı geliri bulunan perakendeciler için bilemiyoruz ancak yine de pazarlamacıların oyunun değişen kurallarına göre hızlı uyum sağlamakta başarılı olduklarını ve buna devam edeceğini söyleyebiliriz. Sonuçta pazarlama doğası gereği dönüşen ve evrilen bir alan. Pandemi sadece bu dönüşümü beklenmedik şekilde hızlandırdı.
Perakendeciler bir kez daha güçlerini toplayıp anlamlı bir değişim ile müşterileriyle yeniden ilişki kurmayı başaracaktır. Küresel çapta yaşadığımız her türlü engel ve olumsuzluğa rağmen perakendecilerin doğru yolu bulacağına şüphe duymuyoruz.
