CMO’nun en temel görevi işletmelerde önce büyümeyi sağlayacak, sonra da sürdürecek yeni pazarları ve müşterileri bulmaktır. İşte bu nedenle, konu işletmenin gelirleri olunca tüm kafalar önce CMO’ya çevrilir. Gelir getirici tüm faaliyetleri planlaması ve yönetmesi gibi ağır bir sorumluluğu ve genelde bunu olduracak kocaman bir bütçesi vardır. Ne de olsa sorumluluk ve güç hep beraber gelir. Peki alışageldiğimiz bu organizasyonel durum pandemi sonrası gerçekten hala geçerli mi?
Gelişen teknoloji, tüketici davranış ve alışkanlıklarını hiç olmadığı kadar hızlı değiştiriyor. Pandemi ile hızlanan bu değişim, işletmeleri her zamankinden fazla zorluyor. Çünkü işletmeler dijitalde tüketicinin dönüşüm hızına yetişemiyor. Bu hiç bitmeyecek kovalamacada işletmeler için başarının temel anahtarı; tüketiciyi doğru anlamak, ona doğru mesajla, doğru zamanda, doğru teklifle ulaşabilmek ve bunu çok hızlı ve her gün tekrar tekrar yapabilmek. Geleneksel pazarlama teknikleri dışında başka şeye ihtiyaç var, hem de hemen! İşte tam burada sahneye kurtarıcı olarak Veriye Dayalı Pazarlama giriyor.
Müşteriyi tanımak
Tanımak derken kuru kuru adını, telefonunu bilmek yerine, şimdi neye ihtiyacı vardırı kendisinden önce kestirebilmek, onunla çoğu dijital birçok ortamda devam eden karmaşık iletişimi orkestra şefi gibi yönetebilmek, tam zamanında tam yerinde olmak, sevdiği dilden konuşmak… Belki daha da önemlisi, işletme için en değerli, en karlı müşterilerin farkına varıp onlara benzeyen daha çok müşteriye ulaşabilmek… Bunların hepsi bugün Veriye Dayalı Pazarlama ve biraz da teknolojik sihirle mümkün.
Elbette Veriye Dayalı Pazarlama’nın temel ön koşulu etkin Veri Yönetimi’dir. Peki pazarlama strateji ve operasyonlarına yön verecek Veri Yönetimi bugün kimin sorumluluğunda? İşte tam burada CIO ve CMO ilişkileri devreye giriyor. Kazan-kazan esaslı iş birliği şeklinde tanımlanmış bu ilişkide, pandemi sonrası dönemde yeniden tanımlanması gereken yeni durumlarla karşılaşıyoruz. Henüz kimin sorumluluğunda olduğu net olarak belli olmayan ancak masada duran kocaman, kritik konu başlıklarından bazıları şunlar;
- Müşteri Deneyimi: Müşteriye dokunulan kanalları iyileştirme ve geliştirmenin ötesinde, ona sunulan ürün ve hizmetlerin tasarımına kadar geniş bir kapsamda ele alınacak Müşteri Deneyimi Yönetimi, sadece hizmet kalitesi ya da müşteri memnuniyetine değil, doğrudan gelir hedefine etki eden bir çalışma alanı. Daha önce teknik odaklı başlayan çalışmalar, doğrudan pazarlama faaliyetleri içerisinde sayılmaya başlandı bile.
- Veri Analitiği ve Müşteri İçgörüsü: Hem operasyonel hem de çok kanallı müşteri ilişkileri kapsamında toplanan verileri harmanlayarak tekil bir müşteri görüntüsüne kavuşabilmek, müşterinin işletmede ve dış dünyada bıraktığı dijital ayak izlerini takip ederek davranış ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışmak, veriye dayalı pazarlamanın temelini oluşturuyor. Bu amaçla eldeki dağınık verileri birleştirecek ve pazarlama otomasyonunu besleyecek Müşteri Veri Platformları konuşulan sıcak konuların başında.
- Müşteri ve Dönüşüm Takibi: Dijital kanallar üzerinden müşterileri izleyerek iş hedeflerinin gerçekleşip gerçekleşmediğini takip edebilmek, işletmelere sadece satış hunisini yönetip optimize edebilme kabiliyetini kazandırmıyor, aynı zamanda müşterilerini daha iyi tanıma imkanı veriyor, mevcut müşteri verilerini zenginleştiriyor. Dönüşüm takibi konusu, çerezsiz dünyaya geçiş yeni pazarlama gündemin önemli maddelerinden.
- Hedefleme ve Reklam Teknolojileri: Müşterileri tanımanın ve anlamanın bir sonraki adımı onlara doğru zaman ve kanalda ulaşmak. Bu amaçla arama motorları, sosyal ağlar ve programatik reklam platformları işletmelere kendi verilerini kullanabilme imkanı sunuyor. Bu imkanlardan faydalanabilmek elbette yine müşteri verisini etkili yönetmekten geçiyor.
- KVKK ve Diğer Yasal Konular: Son yıllarda dijital servis kullanıcılarının, kendi verilerinin platformlar ve reklamverenler tarafından nasıl ve ne amaçla kullanıldığı ile alakalı artan farkındalığı, uyulması gereken yasal zorunlulukları artırdı. KVKK gibi herkesi etkileyen genel düzenlemeler dışında bankacılık gibi pek çok sektör kendine özel regülasyonlara uyum sağlamaya çalışıyor. Hukuk departmanları, veriye dokunan pazarlama ve teknoloji çalışmalarına daha sık dahil oluyorlar.
Bu hızlı dönüşüme bir de işletme bütçeleri perspektifinden bakalım: Gartner tarafından her yıl yapılan CMO anketleri, pandemi öncesi pazarlama bütçelerinin işletme gelirlerinin %10’undan biraz fazlası olduğunu gösteriyordu. Pandemi sırasında %6’lara gerileyen bu oran, 2022’de biraz toparlamış olsa da hala pandemi öncesi rakamlara ulaşabilmiş değil. Pazarlama bütçeleri büyümezken, başka bir araştırma aynı dönemde pazarlama bütçeleri içerisinde pazarlama teknolojileri yatırımlarının hızla artarak %23’lere ulaştığını gösteriyor. Aynı araştırmadaki katılımcıların %61’i, bir sonraki yıl pazarlama teknolojileri yatırımlarının daha da artacağını öngörüyor. Yani pazarlama kaynaklarını daha çok dijitalleşmeye ayırıyoruz.
Bu dönüşümün zorluklarını adresleyecek ideal bir organizasyon şeması yok, en azından şimdilik. Üstelik her dikeyin kendine has zorlukları ve dinamikleri, işletmeleri kendi yetenek, kaynak ve durumlarına özel çözümlere ve yapılanmalara yönlendiriyor. Örneğin, dönüşümün en çok ve en hızlı etkilediği perakende sektöründe, Müşteri Deneyimi konusu CIO’lar tarafından çoktan sahiplenilmiş durumda.
İşte böyle bir dönüşüm ortamında elbette fırsatları erken sezen, masa üzerindeki konu başlıklarını sahiplenen ve sorumluluğunu üstlenen yöneticilerin organizasyon içerisinde etki alanları hızla genişliyor. Pazarlama ve teknolojinin birbirine hiç olmadığı kadar yakınsadığı, teknolojiye yakın, teknoloji konuşan, teknolojiden korkmayan yöneticiler için fırsatlarla dolu heyecanlı bir dönemin eşiğindeyiz.
