Kerem Alkım
Simon-Kucher & Partners Direktörü
COVID-19 ile başlayan ev odaklı yaşam tarzıyla, tüketiciler yeni davranışlar benimsedi. 2021 yılındaki kademeli normalleşmelerle bu davranışlar bazı sektörlerde değişiklik gösterdi. Telekom hizmetleri özelinde, bu değişimlerle beraber tüketicilerin hayatlarında bazı temel kriterler de şekillendi. Simon-Kucher & Partners olarak, bu değişimi anlamak için “Telekom Sektöründe Değişen Tüketici Davranışları” anketini gerçekleştirdik. 2022 yılında online olarak yapılan Global Müşteri Yönetimi Çalışması, 19 ülkeden 7.682 telekomünikasyon kullanıcısını (Türkiye’den 401 kullanıcı) içeriyor ve COVID-19 sonrası dönemde telekomünikasyon sektöründe tüketici davranışları değişimini belirlemeyi amaçlıyor.
Bu anketin sonucuna göre, Türkiye’deki telekom sektörü tüketicilerinin davranışları 5 temel etken üzerinde şekilleniyor: Fiyat/fayda ilişkisi, telekom hizmetlerinin önem algısı, satın alma kriterleri, hizmet sağlayıcısını değiştirme eğilimi ve ek telekom hizmetlerine olan ilgi.
Telekom hizmetlerinin önemi arttı, fiyat-fayda performans algısı değişmedi
COVID-19 sonrası dönemde, Simon-Kucher’in araştırma yaptığı 19 ülkede, dijitalleşme süreçlerine adapte olunmasının da etkisiyle tüketicilerin yüzde 68’i telekom hizmetlerini son derece önemli buluyor ki bu oran, COVID öncesi dönemde yüzde 42’ydi. Mobil internet, en önem verilen hizmet olurken, bunu geniş bant internet izliyor. Ayrıca, PayTV hizmetlerinin önemi telekom şirketlerinin sağladığı diğer hizmetlerle kıyaslandığında COVID öncesine göre ciddi şekilde yüzde 17 oranında artmış görünüyor. Öte yandan, tüketicilerin yüzde 69’u telekom hizmetlerini ‘pahalı’ olarak değerlendiriyor. COVID-19 sonrasında da telekom hizmetlerinin tüketicideki pahalı algısının değişmediği görülüyor. Türk tüketiciler, aldıkları farklı telekom hizmetlerini fiyat-fayda performansı açısından olumsuz olarak değerlendiriyor.
Telekom hizmetlerinde, tüketicilerin satın alma kriterleri ve hizmet değiştirme eğilimleri nasıl değişti?
COVID-19 sonrası dönemde Türkiye’deki tüketicilerin telekom hizmetleri satın alırken dikkat ettikleri kriterler incelendiğinde ‘hız’ en önemli kriter olarak öne çıkıyor. Simon-Kucher’in araştırmasına göre, tüketicilerin hızı önemli görme oranı yüzde 63 arttı. Bunu fiyat, ağ kararlılığı, sorun çözme süresi, marka algısı ve müşteri hizmetleri takip ediyor; ama fiyat ve ağ kararlılığı kriterlerinin önemli olarak algılanma oranı azalmış durumda. Ayrıca, Türk tüketiciler için satın alma kriterleri arasında sorun çözme süresini önemli bulanların oranı yüzde 8. Bu oran küresel tüketicilerin ortalamasında yalnızca yüzde 2. Bu da Türk tüketicilerin telekom hizmetleriyle ilgili bir sorun yaşadıklarında söz konusu şirketin sorun giderme hızını global ortalamaya göre çok daha fazla önemsediklerini gösteriyor.
Anket sonuçları Türkiye’deki tüketicilerin telekom hizmet servis sağlayıcılarını değiştirme eğilimini de ortaya koydu. Buna göre, COVID döneminde Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 18’i mobil internet hizmetlerini, yüzde 22’si ise geniş bant internet hizmetlerini aldığı şirketi değiştirdi. Değiştirmeyenlerin neden değiştirmedikleri sorgulandığındaysa mobil ya da geniş bant telekom hizmetlerini değiştirmeyen kullanıcıların yaklaşık yüzde 30’unun devam eden sözleşmelerinden dolayı hizmet aldıkları şirketi değiştirmedikleri ortaya çıktı. Bu verileri birlikte değerlendirdiğimizde, Türkiye’deki kullanıcıların yaklaşık yarısının telekom hizmetlerini aldıkları şirketleri değiştirmeye eğilimli olduğunu görüyoruz.
Geniş bant internet kullanıcılarının, hizmet sağlayıcısını değiştirmeme nedenleri arasındaysa müşteri hizmetlerinden duyulan memnuniyet yüzde 45 oranıyla başı çekti. Geniş bant internet hizmetlerinde servis sağlayıcısını değiştirenlerin yüzde 29’u ağ kalitesinden kaynaklı sorunlardan dolayı değişikliğe gittiklerini ifade etti. Kullanıcıların, mobil internet hizmetini değiştirmelerinin temel nedeni ise yüzde 33 oranıyla farklı bir hizmet sağlayıcısından daha uygun bir paket konusunda teklif almış olmaları olarak öne çıkıyor.
Türkiye’deki geniş bant internet kullanıcılarının aldıkları hizmetten memnuniyet seviyesi incelendiğinde, yüksek hızın kullanıcıların yüzde 19’u için en önemli sebep olduğu ve fiyattan ziyade hız, ağ kalitesi, erişilebilirlik gibi konuların daha çok önemsendiği görülüyor. Öte yandan, mobil internet kullanıcılarının yüzde 15’i için yüksek hız en önemli memnuniyet faktörü iken kullanıcıların yüzde 14’ü ise düşük fiyatlara önem veriyor.
Telekom şirketlerinin sunabileceği ek hizmetler için tüketici algısı
COVID-19’un etkisiyle beraber artışta olan ek telekom hizmetlerine hem dünyada hem Türkiye’de tüketicilerin ilgisi hala devam ediyor. Anket içeriğinde ek telekom hizmetleri; eğlence (PayTV/ gerçek zamanlı yayın), 5G, doğa dostu tarifeler, limitsiz veri içeren tarifeler, geniş bant internet için mobil yedekleme ve ikinci sim kart paketi olarak belirlendi ve tüketicilere bu ek hizmetler hakkında da sorular yöneltildi.
Ek telekom hizmetleri arasında tüketicilerin en yüksek satın alma eğiliminin olduğu hizmetler, özellikle OTT hizmetleri (PayTV gibi), geniş bant internet kesintilerinde mobil üzerinden yedekleme ve doğa dostu tarifeler olarak öne çıkıyor.
Bazı geniş bant internet sağlayıcıları bağlantı sürekliliği sunmak adına geniş bant internet kesintilerinde mobil üzerinden yedekleme yapmayı amaçlıyor. Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 72’si, sunulduğu takdirde, bu hizmeti satın alabileceklerini belirtiyor.
Türkiye’deki tüketicilerin yüzde 64’ü OTT hizmetleri (PayTV gibi) için satın alma eğilimi gösterirken, bulut tabanlı oyun hizmetleri için ise tüketicilerin yalnızca yüzde 30’u satın alma davranışı sergiliyor.
Doğa dostu tarifeler sunulması durumunda Türk tüketicilerin yüzde 70’lik kısmı mevcut faturalarının üstünde bir ödemeye razı. Bazı tüketiciler sunulan tarifenin doğa dostu olması durumunda mevcut faturalarının 1,5 katı kadar ödeyebileceklerini belirtiyor. Yine anket sonuçları Türk tüketicilerin yüzde 40’ının telekom hizmet sağlayıcılarının sürdürülebilirlik çalışmalarına güvendiğini gösteriyor.
İkinci sim kart COVID-19 öncesi döneme göre tüketiciler tarafında popülerliği yükselen bir ürün olarak karşımıza çıkıyor. COVID-19 öncesi süreçte Türkiye’deki tüketicilerin sadece yüzde 34’ü bu ürünü çekici bulurken, bugün bu oran yüzde 51’e yükselmiş durumda.
Anketin bir diğer önemli sonucu 5G’ye geçişe dair. Her iki Türk tüketiciden biri olası bir 5G’ye geçiş durumunda 5G telekom hizmetlerini satın almayı planladıklarını belirtiyor. Yine mobil internette limitsiz veri kullanımı seçeneği için her 3 kişiden biri (%32) daha yüksek fiyat ödeyeceğini ifade ediyor.
Telekom şirketleri Türkiye’de hangi aksiyonları almalı?
Peki Türkiye’deki Telekom hizmet sağlayıcıları için bu sonuçlar ne ifade ediyor? Hizmet sağlayıcılarının hangi aksiyonları almaları gerekiyor? Pandemiyle birlikte değişen ve kalıcı olması beklenen tüketici davranışlarına göre şirketlerin bir an önce alması gereken 5 temel aksiyon ise şunlar:
- Tüketicilerin telekom hizmetlerini satın alma kriterlerinde fiyatın yanı sıra hızın, ağ kalitesinin/kararlılığının ve sorun giderilme süresinin öne çıktığını göz önünde bulundurarak, şirketlerin ürün ve servis portföylerini yenilemesi ve optimize etmesi gerekiyor.
- Tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelik farklı satış kanallarının oluşturulması ve bu kanallarda satılabilecek farklı ürün gruplarının belirlenmesi önem arz ediyor.
- Tüketicilerin mevcut telekom hizmetlerini değiştirme yönelimlerini önceden tespit edebilmek için şirketlerin kapsamlı müşteri baz yönetimi yöntemleri geliştirmeleri ve bu konudaki dijital araçlarını mükemmelleştirmeleri önem kazanıyor.
- Fiyat değişimlerinde ve enflasyonist ortamda kullanıcı kaybını önleyebilmek adına esnek ve dinamik fiyatlandırma stratejilerinin oluşturulması zorunluluk haline geliyor.
- Tüketicilerin OTT hizmetleri, geniş bant internet için mobil yedekleme gibi ek telekom hizmetlerine karşı ne kadar istekli olduklarının analiz edilmesi ve bu doğrultuda yeni dijital ürünler oluşturulup, yukarı satış (‘up-sell’) stratejilerinin uygulanması gerekiyor.
Bu aksiyonlar aracılığıyla telekom hizmetleri sağlayıcısı şirketler, COVID-19 süreci sonrası temel değişimler göstermiş olan müşteri davranışlarına doğru çözümler getirerek, kendi müşteri bazını ve müşterilerini korurken yeni müşteriler kazanma fırsatı yakalayacaklardır.
