Dünya tarayıcı pazarının yüzde 65’ini elinde tutan Google Chrome, 2024’ün ikinci yarısında üçüncü taraf çerezleri tamamen kaldırmayı planladığını açıkladı. Öyle ki, kısa süre öne bu kararını test etmeye başladı; 30 milyon internet kullanıcısı için üçüncü taraf çerezleri ‘test amaçlı’ kaldırdı.
Özellikle dijital reklam sektöründe yankı uyandıran bu gelişme, reklamverenler için belirsizliklerle dolu bir dönemi işaret ediyor. Kişiselleştirilmiş reklamların nasıl bir dönüşüm geçireceği, reklamverenler için büyük bir soru işareti olarak karşımıza çıkıyor.
Bu noktada, Google’ın çerezsiz bir gelecek için reklamverenlere sunduğu Sandbox filtreleme sistemi ön plana çıksa da, bu sistem bir dizi soru işaretini de beraberinde getiriyor. Özellikle, Sandbox’ın kapasitesi, başarısı ve olası eksiklikleri gibi konular, reklamverenler için belirsizliğini sürdürüyor. Sandbox’ın, oluşacak yoğunluğun nasıl üstesinden geleceği şu an için en çok tartışılan konular arasında. Diğer taraftan, bu ortamda, sınırlı maddi olanaklara sahip küçük ve orta ölçekli işletmelerin, büyük firmalarla adil bir rekabet ortamı sağlayıp sağlayamayacağı ise belirsizliğini koruyor.
Reklam oluşturma maliyetleri artacak mı?
Dijital reklam sektörü, geçmişten günümüze, her ölçekteki kuruluş için eşit olanaklar sunan bir mecra olarak gelişti. Ancak, üçüncü taraf çerezlerinin kaldırılmasıyla birlikte dijital reklam oluşturma maliyetlerinde ani bir artış bekleniyor. Bu, özellikle maddi gücü sınırlı olan markalar için rekabet avantajını kaybetme riskini ifade ediyor.
Reklam bütçesi oluşturmanın ve hedef kitleye ulaşmanın giderek zorlaşacağı bu dönemde, sınırlı imkanlara sahip markaların, iflas, ticareti bırakma veya büyük şirketler tarafından satın alınma gibi zorluklarla karşılaşabileceği düşünülüyor. Bu, dijital reklam sektöründe önemli bir tekelleşme riskini karşımıza çıkarıyor.
Diğer taraftan, Covid-19 salgını sırasında teknoloji ve dijitalleşme taleplerindeki artış nedeniyle, teknoloji markaları yoğun işe alım gerçekleştirmişti. Ekonomik gelişmelere bağlı olarak, markaların büyük işten çıkarma riskleri ile karşı karşıya olduğunu söyleyebiliriz.
Çerezsiz bir gelecekte bize rehberlik edecek dört farklı strateji…
Çerezsiz bir gelecek yavaş yavaş kapıyı çalarken reklamverenler, reklam bütçelerinden beklentilerini karşılayabilmek ve hedef kitlelerine etkili bir şekilde ulaşabilmek için yeni stratejiler belirliyorlar. Bu kapsamda, uzun süredir çerezsiz gelecek için yenilikçi teknolojiler geliştirdiklerini belirten Adform Türkiye ve MEA Müşteri İlişkileri Direktörü Lütfü Koçoğlu, “Pazarlamacılar şu anda çerezsiz dünyada reklam hedefleme ve performans değerlendirme konusunda karmaşık bir manzara ile karşı karşıya. Şu an için, bize rehberlik edecek dört farklı strateji öne çıkıyor: İlk olarak, doğrulanmış kimlikler, yani kullanıcıların e-posta ile web sitelerine giriş yapması ve bunun kimlik olarak kullanılması. Ancak, bu çözümün ölçeklenebilirliği hala bir soru işareti olarak duruyor. İkinci olarak, tüm web siteleri tarafından üretilen birinci parti çerezlerin reklam teknolojileri ile paylaşılması ve reklam teknoloji şirketleri tarafından probabilistik yöntemlerle tekilleştirilmesi. Bu, en ölçeklenebilir çözüm olarak ön plana çıkıyor. Ardından, makine öğrenimi kullanarak zaman ve konum gibi içerik ve cihaz bilgilerini kullanarak benzer cihazları ilgi alanlarına göre kategorize etmek için bağlamsal veya grup temelli taktiklerin benimsenmesi var. Son olarak, özellikle yayıncıların kendi ekosistemlerine özgü veri ortaklıkları ve birinci taraf kimliklerinin stratejik entegrasyonu alternatif olarak düşünülebilir.” diyor.
Yaklaşan gelecekte, teknolojiye hızlı adapte olmanın öneminden bahseden Lütfü Koçoğlu, “Adform, pazardaki tüm çözümleri, Privacy Sandbox dahil, entegre bir şekilde reklamverenlere en güçlü alternatifleri sunma hedefinde ilerliyor. Adform, şu anda zaten çerezsiz dünyada var olan Safari ve Mozilla tarayıcılarında 3 yılı aşkın bir süredir tüm fonksiyonlarını sürdürerek, çerezsiz dünyaya hazır olduğunu ispatlıyor. Reklamverenlere, ekosistemin tamamıyla çerezsiz dünyaya geçişini beklemeksizin ve detayları hala belirsiz olan bir çözümün mükemmel çalışacağına odaklanmadan, Adform ile bugünden itibaren pazardaki hazır alternatifleri test etmelerini ve çerezsiz dünyaya hazırlanmalarını tavsiye ediyoruz.” diyor.
