Bu yazı, aynı temanın yasal bir varyasyonunu inceliyor ve fırsatı yakalamak için gereken CRM ile IT altyapısı konusunda size yol gösteriyor.
David Taber
Biraz arka planla başlayalım. Müşteri destek ekiplerinin çoğu marjinal kârlı operasyonlar olarak çalışıyor. Tabii eğer bütünüyle maliyet merkezleri değilseler… Birçok ekip için bütün amaç kabul edilebilir hizmet sağlamanın maliyetini azaltmak olduğundan IT ve telefon altyapısı çağrı sürelerini en aza indirmek, müşterilere self destek getirmek ve kapanan dosya sayısını optimize etmek üzere hassas biçimde ayarlanıyor. Çok sayıda büyük çağrı merkezleri çağrı başına sadece birkaç saniyelik tasarruf için yoğun yatırımlar yapıyor, insanların ve sürecin istikrarını temin etmek adına da kapsamlı menü ağaçları, otomasyon, görüntüleme ve analitik sistemleri ayarları tesis ediyor.
Peki bu, iş süreci tasarımının ana noktası mı? Burada herhangi bir gelir fırsatı yok mu? Her ne kadar vaka başı gelire bir miktar çekim olabilse de, fazladan satış düşüncesi yoğun değil. Müşteri hizmetleri temsilcisi satış için bir aracı olarak görülmüyor. Dahası müşteri memnuniyeti ile destek yenileme arasında tipik olarak dolaylı bir bağlantı mevcut.
Müşteri desteği yeni satış fırsatı
Şimdi bu durumu tamamen farklı bir açıdan inceleyelim. Birçok firmadaki müşteri hizmetleri temsilcisi belirli bir müşteriyle satış temsilcisinden daha sık görüşüyor. Bu iletişim müşterinin memnuniyeti ortada dengede kaldığında fazlasıyla önemli bir bağlantıyı ifade ediyor.
Eğer müşteri destek grubunuz sadece dibe doğru yarışı izliyorsa, potansiyel bir müşteri kaybını fazladan satışa dönüştürme fırsatını kaçırıyor demektir. Jan Carlson’ın Moments of Truth’unu hatırlayın: Kâr dönüm noktaları gizli küçük krizler olarak gelir.
Müşteri bir krizle yüzleşmediğinde dahi, müşteri hizmet temsilcileri fazlasıyla etkin istihbarat topluyor. Müşteriler bile isteyerek onlara açılıyor. Satış güdümlü zorlamanın açıklığı kaçırmadığı gibi… Her bir çağrı ve e-postada temsilciler, bir başkası döngüyü tamamlamış olsa dahi fazladan satış döngüsünü beslemek üzere bilgi toplamalı.
Bu değişim muhtemelen müşteri hizmetleri, pazarlama ve satış ekipleri arasında bazı politik çalışmalar gerektirecek, ancak çok verimli olabilir ve kârlılıkta önemli iyileştirmeleri sevk edebilir. Neden? Çoğu endüstride en kârlı anlaşmalar mevcut müşterilerden gelir.
Gerçi bunu başarmak bir miktar eğitim, bir ton uygulama ve altyapı değişimi gerektiriyor. Çağrılar, vakalar, çözümler ve eksik bilgi tabanı etrafına odaklanan bir konsola sahip olmak yerine müşteri hizmetleri temsilcisinin aynı zamanda yeni ürün bilgisine, uyumluluk matrislerine, terfi yollarına ve rekabet karşılaştırmalarına erişmesi gerekiyor.
Dahası onların fırsatları anında yaratma ve bir kontak kaydına çağrı geçmişi bilgisi (sadece vaka notları değil) ekleme yeteneğine ihtiyacı var. Bu, CRM sisteminizin erişim kontrol matrisinde bir takım can sıkıcı değişiklikler manasına gelebilir ve pazarlamanın sevk etmediği bu yeni satış sürecini ölçmeye ayarlanmış yeni analitikleri gerektiriyor.
Firmanız satış ve destek için bir partner kanalı kullanıyorsa iki katına çıkıyor. Eğer bunu kanal üzerinden elde etmeye çalışıyorsanız, yoğun iş süreci çalışması ve müşteri hizmetleri portal değişiklikleri sizin geleceğiniz.
Müşterilere ekspres hat sağlayın
Şimdi destek güdümlü gelir için tamamen farklı bir fırsatı dikkate alalım. Mevcut ekibinize müşterilerinizin deneyimiyle bakın:
* Çağrı bekletme süresi: Bazen 45 dakika ya da daha fazla
* Geri arama süresi: Bazen 2 gün
* Problem çözüm süresi: Bazen günlerce
* Görevlendirme ulaşılabilirliği: Bazen bir haftadan fazla
Bunlar sizin endüstriniz için tamamen normal ve kesinlikle SLA’iniz dahilinde olabilir fakat bazı müşteriler bekletilmeyi kabul edilmez bulacaktır. Bu bekleme süreleri üzerinden iş kaybı yaşadığınız garanti edilebilir. Dahası bazı müşteriler önceliği almak için memnuniyetle ekstra ücret ödemek isteyebilir.
Tabi ki müşteri hizmetleri için “ekspres hat” sunmazdan evvel ciddi iş incelemelerini ve bir takım pazarlama/PR analizlerini yapmanız gerekiyor. Yanlış yapıldığında ya da yanlış türden hedef kitle, pahalı ve can sıkıcı geri tepmelere neden olabilir. Diğer yandan doğru yapılırsa ürün ya da hizmetiniz için güçlü ve kârlı bir farklılaşma kazandırabilir.
IT içinde olması gerekenlerin bir özetine bakalım:
* Web sitesi: Ekspres hattın detaylarını arama motorlarının casus gözlerinden uzak tutun. Önerinizi Capthca ya da benzeri bir kayıt duvarı arkasında tutun ve hizmetin avantajlarından yararlanmak isteyenler için bir “Ekspres Giriş” butonu oluşturun.
* Müşteri hizmetleri portal ve topluluk yönetim uygulaması: Ekspres hattınız için bir ücret talep edeceğinizden, kayıt ve sisteme giriş fonksiyonelliğini genişletmeniz gerekiyor.
* İnteraktif sesli yanıt ve otomatik çağrı yönlendirme: Ekspres hattınız için yer açmak üzere menü ağacını genişletmelisiniz. İsimleri verirken ve duyuruları aktarırken hassas olun. Ona “yüzde 1’in Ekspres hattı” demek tam olarak yapmak istemeyeceğiniz bir şey.
* Takvim ve görevlendirme tertibi: İş süreci ve IT’de üç şey için bir takım zorlu işleri yapmanız gerekiyor; gelecekteki aralıkların yüzde 10’unu ekspres hat kullanımına ayırmak; ekspres zaman aralıklarını öncelikle ödeme yapan müşterilere harcamak, geriye kalan aralıkları ödeme yapmayan müşterilerde kullanmak ve mevcut görevlendirmeleri ihtiyaca göre yeniden düzenlemek.
