Tahminleme modellerini çalıştırmaya imkan sunan analitik altyapıların odak noktalarını oluşturduğunu söyleyen Koçtaş Bilgi Teknolojileri ve Ar-Ge Direktörü Uğur Serkan Taşkın, “Analitik altyapılara dayalı yapay zekâ ve makine öğrenmesi, yatırım yaptığımız konular arasında. Ürün tavsiye etme, lojistik optimizasyondan, stok seviyelerinin optimizasyonuna, mağazalar arası transfer modellemeleri ve fiyatlamaya kadar birçok konuda algoritmalar, yapay zeka ve makine öğrenmesine dayalı platformlar oluşturuyoruz.” diyor.
Boğaziçi Üniversitesi Bilgisayar Mühendisliği bölümünden mezun olan Koçtaş Bilgi Teknolojileri ve Ar-Ge Direktörü Uğur Serkan Taşkın, Arthur Andersen Yönetim Danışmanlığı bölümünde 3 yıl Kıdemli Danışman olarak görev yaptı. Veripark’ta e-Business çözümler bölümünü 2 yıl yöneten Taşkın, sonrasında 12 yıllık Turkcell serüvenine başladı. Sırasıyla Global Bilgi’de Bilgi Sistemleri Müdürlüğü, Turkcell Superonline ve Turkcell Teknoloji’de Genel Müdür Yardımcılığı, Turkcell Europe’da Direktör ve Turkcell’de Grup Şirketleri Teknoloji Koordinatörlüğü görevlerinde bulunan Uğur Serkan Taşkın, 3,5 senedir Koçtaş’ta IT ve Ar-Ge Direktörü olarak görevine devam ediyor.
Uğur Serkan Taşkın ile Koçtaş’ın yeni yolculuğunun yanı sıra, dijital dönüşüm sürecini ve 2020 yılını konuştuk…
Koçtaş Türkiye’nin en büyük yapı marketlerinden biri olarak biliyoruz, bize biraz daha açar mısınız Koçtaş’ı?
Koçtaş çok köklü bir şirket. Koç Grubu’nun da ilk şirketlerinden biri. 1955 yılında Koçtaş kurulduğunda toptan inşaat malzemeleri satışına yönelik bir iş modeli vardı. 1996 yılında ise perakende sektörüne giriş yapıldı. Perakende sektöründe büyümesini gerçekleştirirken, 2000 yılında ev geliştirme perakendeciliğinde dünyanın en büyük 3 grubundan biri olan Kingfisher grubu ile bir ortaklık yapısı kuruldu. Kingfisher Grubu İngiltere, Fransa, Rusya dâhil 9 Avrupa ülkesinde, bin 300 mağaza ve 80 bine yakın çalışanıyla büyük bir grup. Bugün Koçtaş olarak, Türkiye’de ev geliştirme sektörünün lideri konumundayız. Birçok şehirde büyük Koçtaş mağazaları ve mahalleli Koçtaş Fix mağazalarımız ile hizmet verirken, dijital kanallarımız ile de tüm şehirlere ulaşarak ürün ve hizmetlerimizi müşterilerimizle buluşturuyoruz.
Toptancılıktan perakende zincirine ve hatta uluslararası bir yapıya dönüşümde, yeni yolculuğunuz nereye?
Koçtaş, az önce bahsettiğim toptan iş modeli üzerinden faaliyetlerini sürdürürken bir dönüşüm geçirerek 10 milyonu aşkın müşteriye hizmet veren bir perakende zinciri haline geldi. 2010’lara doğru akıllı telefonlar ve mobil internet’in yaygınlaşmasına paralel olarak e-ticaret de hem dünyada ve hem de Türkiye’de yeni bir faza girmişti. Koçtaş’ın ikinci evre dönüşümü de burada başladı. E-ticaret kanalı sayesinde tüm Türkiye’ye hizmet verebilecek bir altyapı oluşturuldu. Şimdi ise bir sonraki evreye doğru bir yolculuğumuz var. Yakın geçmişe kadar ayrı kanallar olarak çalışan mağaza yapılarımız ve dijital kanallarımız bir araya geliyor. Omnichannel – Bütünsel kanal mimarisi ile online ve fiziksel mağazada müşterilerimize aynı deneyimi sunarak, onlara daha fazla değer kattığımız bir dijitalleşme dönemine giriyoruz.
Bu dijitalleşme dönemde farklı olarak neler göreceğiz?
Bunu açıklarken öncelikle Koçtaş’ın sektördeki diğer oyunculardan farklılıklarını ortaya koymak gerekiyor. Bizim yaptığımız iş, geleneksel bir al-sat perakende zinciri yaklaşımının çok ötesinde. Biliyorsunuz, yurt dışında bu tarz işleri yapan perakende zincirlerine “DIY – Do It Yourself” yani ev geliştirme mağazaları deniyor. Özellikle yurt dışında insanlar kendi evlerini geliştirmeyi, boya, ev tamiratları, küçük mobilya tasarımları veya bahçe işleri ile uğraşmayı seviyorlar. Bu mağazalar tüketim konseptinden ziyade kendi evi için bir şeyler üretmeyi hayal eden insanlara hitap ediyor.
Koçtaş’ta ihtiyacınıza uygun bir dolabı bulabilirsiniz ayrıca mevcut dolabınızı yenilemek ya da tamir etmek için gerekli malzemeleri de bulabilirsiniz. Şu anda 19 farklı şehirde bulunan 39 tane büyük formatlı mağazamız ile bu hizmeti veriyoruz. Son yıllarda Koçtaş Fix adını verdiğimiz Koçtaş’ın mahalleli yüzü olarak tanımlayabileceğimiz bir format geliştirdik. Bu mağazalarda daha küçük metrekarelerde ustaların ve evlerini geliştirmek isteyenlerin ihtiyaç duyduğu tüm ürünleri sunuyoruz. Dijitalleşme ile farklılıklar burada başlıyor.
Peki, neler yapacaksınız bu çerçevede?
Koçtaş’ın odaklandığı alan, evini güzelleştirmek isteyenlere en iyi deneyimi en uygun fiyatlarla sunmak. Bu noktada devreye OmniChannel, bütünsel kanal yönetimi yaklaşımımız giriyor. Müşterimizi merkeze alıp, her kanalda aynı deneyimi yaşatmayı hedefliyoruz. Bunun bir tarafında hem büyük hem de mahalleli mağazalarımız, diğer tarafında e-ticaret sitemiz ve mobil uygulamalarımız var. Ayrıca mağazalarımızın hepsinde kiosk satışlarımız bulunuyor. Müşterilerimiz koctas.com.tr’den veya kiosklardan aldıkları herhangi bir ürünün teslimatını ister evlerine isterse diledikleri Koçtaş mağazasına yapılmasını sağlayabiliyor. İnternetten sepetine koyduğu ürünün alışverişini bir mağazadan da tamamlayabiliyor.
Ürün satışımızın yanı sıra müşterilerimizin tamamlayıcı hizmetler alabilecekleri platformları da Omnichannel stratejimizin bir parçası olarak hayata geçiriyoruz. Örneğin; Ustabilir mobil uygulamamız sayesinde artık evinizdeki bir tamirat ya da değişim için ihtiyaç duyduğunuz ustaya çok kolay ulaşabiliyorsunuz. Bu uygulama iOS ve Android platformlarında ücretsiz olarak herkesin kullanımına açık.
“Müşteri deneyiminde fark yaratan bir şirket olmak bir numaralı önceliğimiz”
Tüm bu sürece doğru yolculuk yaparken teknoloji ekibi nasıl dönüştü?
Müşteri deneyiminde fark yaratan bir şirket olmak bizim bir numaralı önceliğimiz. Tüm yatırım ve projelerimiz buna dayanıyor. Benzersiz bir müşteri deneyimi yaratmak üzere dijital dönüşüm ekseninde bütünsel kanala yatırım yapmaya devam ediyoruz. Bu dönüşümün temelinde bir yandan kültürel bir dönüşümü hayata geçirirken diğer bir yandan da teknolojik altyapı olarak hazır olmaya çalışıyoruz.
Özellikle son üç senedir, IT ekibimize önemli yatırımlar yaptık. Yoğun olarak dış kaynak kullanan ve hazır teknoloji satın alan bir yaklaşımdan, stratejik alanlarda kendi iç kaynaklarını yetiştiren ve içeride teknoloji geliştirebilen bir ekip oluşturduk. Bu süreçte IT ekibimiz yaklaşık olarak dört kat büyüdü.
Daha güçlü bir IT ekibi oluşturmanın yanı sıra iki önemli dönüşüme değinmeden geçmek istemem. Bunlardan bir tanesi 2018 yılı sonunda Ar-Ge merkezi olmamız. Know-how’ımızı içeride tutmak, yeni teknolojiler geliştirirken, dışarıya bağımlılığımızı azaltmak Koçtaş’a rekabet anlamında da önemli bir güç katıyor. Diğer önemli bir dönüşüm ise 2019 başlattığımız Çevik Şirket olma yolculuğumuz. “Çevik” davranış, “çevik” anlayış ve “çevik” yönetimi kapsayan Agile dönüşüm sürecimiz ile hiyerarşiden uzak, kendi otonomisi olan, insiyatif alabilen, aldığı hızlı kararları belirli noktalarda kontrol ederek ilerleyen takımlar oluşturmayı hedefledik. Dokuz takımla başlattığımız dönüşüm süreci 2020’de 12’den fazla ekip ile devam ediyor.
Perakende sektörü oldukça devinimli ama bir sonraki büyük değişim nasıl olacak?
Uluslararası oyuncuların pazara girişi ve Türkiye’deki faaliyetlerini yoğunlaştırmalarıyla birlikte tedarik, satış ve teslimat deneyimlerinde farklılıklar yaşanacak. Bu çerçevede artan rekabetin tüm sektöre yeniden bir ivme katacağını öngörüyorum.
Bununla birlikte e-ticarette daha hızlı bir dönüşüm olabilir mi?
Dijitalleşme ve e-ticaret tüm dünyada hızlı bir şekilde ilerliyor. Bu eksenden baktığımızda online ticaretin giderek büyüdüğünü ve geleneksel ticaretten çok daha fazla pay almaya başladığını söyleyebiliriz. Koçtaş olarak biz de bu alanda hızlı aksiyonlar alıyoruz. OmniChannel stratejimiz bunun en iyi örneği. Ancak şuna da dikkat etmemiz gerekiyor. Gerek Türkiye’de gerekse yurt dışında salt e-ticaret platformu olarak ortaya çıkan birçok girişim daha sonra fiziksel mağazalar açmaya başladı. Yani fiziksel mağazaları da hafife almamak gerekiyor. Fiziksel mağazalara hala ihtiyaç olacak ve stratejinizde online dünya ile fiziksel mağazalar nasıl bir araya getirdiğiniz ana başarı faktörü olarak ortaya çıkacak.
Ancak mağazaların rolleri de değişmiş oluyor anladığım kadarıyla?
Evet, OmniChannel yaklaşımında mağazalar artık yalnızca satış yapılan yer olarak kalmıyor. Örneğin; gündüz saatlerinde mağazalara gelme şansları olmayan müşterilerimiz acil ihtiyaçlarını internetten satın almak istiyor. Öte yandan; kargo şirketleri de onların evde olmadığı saatlerde teslimat yapmaya çalışıyor. Bu önemli bir sorun. Bu noktada OmniChannel altyapımız bize farklı çözümler için fırsat sunuyor. Müşterimiz e-ticaret platformumuz üzerinden satın aldığı ürünü, akşam eve dönerken geç saatlere kadar açık olan mağazalarımızdan teslim alabiliyor. Mağazadan teslim almanın yanı sıra mağazadan iade etme, ürünü fiziksel olarak inceleyip, istediği renk veya model mağazada yoksa kiosk üzerinden sipariş verme gibi birçok yeni olanaklar hayatımıza giriyor.
Peki her mağazadan alabiliyor mu bu ürünü?
Biz sanal bir depo üzerinden tüm operasyonumuzu tekilleştirdik. Bu sayede bir ürünün istenen her noktada bulunabilirliğini sağlıyoruz. Bu da elbette müşteri memnuniyetini artırıyor.
Müşteri memnuniyeti demişken, bu alanda nasıl bir ölçümleme yapıyorsunuz?
Uzun zamandır müşteri memnuniyetimizi NPS (Net Promoter Score) ile gerçek zamanlı olarak ölçümlüyoruz. Müşterimize kasadan çıktıktan hemen sonra aldığı hizmetin kalitesini öğrenmeye yönelik bir SMS gönderiyoruz. Böylece gerçek zamanlı olarak dashboard üzerinden müşterilerimizin memnuniyet oranını görebiliyoruz. Haliyle merkez yönetim ekibi bu oranı artırmak için hızlı bir şekilde aksiyon alabiliyor. Müşteri memnuniyetinin yanı sıra çalışan memnuniyetini de ölçümlüyor ve bu oranı artırmak için çalışıyoruz.
O alanda dijitalleşme nasıl bir fayda sağlıyor?
Hem mağaza çalışanlarımıza hem de müşterilerimize ücretsiz Wi-Fi hizmeti sunabilen ilk perakende zincirlerinden biri olduk. Yapı marketleri için Wi-Fi önemli. Mağazaların içleri çok büyük. Hem müşteri hem de çalışan, ürünler ile ilgili bilgi almak için her yerde internete erişebilmeli. Biz çalışanlarımıza “bring your own device” yaklaşımı çerçevesinde, kendi cihazlarını kurumsal uygulamalar içerisinde kullanabilme imkânı tanıyoruz. Kurumsal Wi-Fi ağı sayesinde de uygulamalara çok daha rahat erişebiliyorlar. Bu aynı zamanda bize müşterimizi daha yakından tanıyabilme fırsatı da sağlıyor.
Hayata geçirdiğimiz uygulamalarla müşterimizi tanıma oranımız yüzde 90’a çıktı
Müşteriyi tanıma fırsatı nasıl verdi?
3 sene önce müşterilerimizin yalnızca yüzde 7’sini tanıyabiliyorduk. Hayata geçirdiğimiz uygulamalarla bu oranı yüzde 90 gibi ciddi bir seviyeye taşıdık. Hangi müşterinin daha sıklıkla mağazayı ziyaret ettiği, hangi ürünleri aldığı gibi bilgilerimiz var; yakın gelecekte başka nelere ihtiyaç duyabileceği ile ilgili öngörülerimiz oluşuyor. Örneğin, bir müşteri karton kutu almaya başladığında evini değiştirebileceği, ziyaret ettiği reyonlara göre evinin hangi alanlarında tadilat yapabileceği gibi fikirler edinebiliyoruz.
Tüm bu analitik yeteneği yönetmek için nasıl yazılımlar kullanıyorsunuz? İşler zaman içerisinde daha da otomatik hale gelecek sanırım?
Müşterilerimizi ve süreçlerimizi daha iyi anlamamıza ve tahminleme modellerini çalıştırabilmemize imkân tanıyan analitik alt yapılar özel odak alanımızı oluşturuyor. Analitik altyapılara dayalı yapay zekâ ve makine öğrenmesi, yatırım yaptığımız konular arasında. Ürün tavsiye etme, lojistik optimizasyondan, stok seviyelerinin optimizasyonuna, mağazalar arası transfer modellemeleri ve fiyatlamaya kadar birçok konuda algoritmalar, yapay zeka ve makine öğrenmesine dayalı platformlar oluşturuyoruz. Bu konular biraz da perakendenin olmazsa olmazı. Bunların yanı sıra insan kaynakları verilerinden tahminleme yapma, mağaza yeri belirleme için tahminleme modelleri gibi farklı konularda da çalışmalar yapıyoruz.
Diğer taraftan RPA gibi teknolojilerin de katkısıyla dijitalleşen birçok süreç var. Yapay zeka ve dijitalleşen iş süreçlerinin bir arada kullanılması birçok fonksiyonun otomasyona geçmesine olanak tanıyor.
Dijitalleşme olmadan perakendenin hayatta kalamayacağını söyleyebilir miyiz?
Şöyle ifade edeyim; 100 bin tane ürün satıyorsunuz, her birinin fiyatlamasını, rekabet analizini, stok ve tedarik sürecini geleneksel yöntemlerle, hatta excel tabloları ile artık yönetmeniz mümkün değil. Bir yandan giderek büyüyen bir e-ticaret ortamı var. Tüm bunlar göz önüne alındığında, verimliliği yakalayabilmek, operasyonel doğruluğu sağlamak ve büyüyebilmek için dijitalleşme kaçınılmaz.
Mağaza içi deneyim için dijitalleşme şart
Örneğin müşterimiz bir mutfak dolabı alacak. Onu doğru reyona yönlendirmek, kendi ihtiyacına uygun ürün çeşitlerini ve nakliye-montaj gibi hizmetleri önermemiz gerekli. Tüm bu süreçleri yönetmek, ekibi doğru koordine etmek, ürünler hakkında detaylı bilgileri sunmak için mağaza içerisinde dijitalleşme olmazsa olmazımız. Çalışanlarımızın müşterilerimize daha iyi hizmet sunabilmesi için onları dijital araçlar ve platformlar ile destekliyoruz.
“Ar-Ge merkezimizde yapay zekadan robotlara kadar farklı çalışmalar var”
2018’de Ar-Ge merkezi olmak üzere Bakanlığa başvuruda bulunduk ve Kasım ayında Ar-Ge lisansımızı aldık. Perakende sektöründe kendi Ar-Ge merkezine sahip olan ilk firmalardanız. Giderek artan bir hızda dijitalleşmenin doğal bir sonucu olarak geleceğin dünyasında yer alacak ve fark yaratacak şirketler teknolojiyi iyi derecede anlayan, kullanan ve bundan da öte yeni teknolojileri/ürünleri tasarlayanlar olacak. Koçtaş olarak özellikle Ar-Ge merkezimizden gelen gücümüz ve insan kaynağına artan yatırımlarımız ile teknolojileri takip eden değil, yeni nesil perakende teknolojilerini hayata geçiren, sektörünün önemli çekim merkezi olma konumumuzu sürdürmeyi hedefliyoruz. Şu anda Ar-Ge merkezimizde yapay zekâ, perakendeye özel görüntü işleme, tahminleme modelleri ve robotlar gibi farklı alanlarda çalışmalar yürütülüyor.
