Pazarlama departmanlarının teknolojiyi gitgide daha fazla kullanabilir hale gelmesiyle birlikte CIO’lar, hayatta kalmak için CMO’larla daha güçlü bir iletişim kurması gerekecek.
Birkaç yıl içerisinde birçok CIO efektif olarak kendilerini pazarlama üst yöneticileri (CMO) için çalışırken bulacak ve onların IT departmanları pazarlama departmanının teknoloji kolundan biraz daha fazlası haline gelecek. W2 Group başkanı ve CEO’su, The Weber Group halkla ilişkiler firmasının kurucusu, meşhur konuşmacı ve yazar Larry Weber’in öngörüsü bu şekilde. Weber, “Ama yine de IT’nin geleneksel sıkıcı işleri olacağından CIO’nun halen bir işi olacağını ancak uzun vadede CIO’nun CMO kadar önemli olacağını düşünmüyorum.” diyor. CIO’nun anahtar görevlerinden bir tanesinin CMO’nun en iyi pazarlama otomasyonu platformu ve yazılımlarını seçmesine yardımcı olmak ve bunları diğer kurumsal sistemlerle entegre etmek olacağını söylüyor Weber.
Teknolojideki ‘Kültürel Değişim’
CIO’lar bu türden işbirliğinin geçmişte yürüttüklerinden farklı bir yoldan gerçekleşeceğini görecek diyen Weber sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu bütünüyle kültürel bir değişim çünkü geleneksel olarak IT departmanı fiziksel olarak pazarlama departmanından uzakta, IT çalışanları pazarlama ekibinden farklı giyiniyor ve teknoloji insanlarıyla pazarlama insanları arasında herhangi bir iletişim yok. Fakat CIO evrim geçirmek zorunda.”
Değişimi yöneten şey geleneksel reklamlardan ziyade, sosyal medya, büyük veri ve analitikler olduğundan bu pazarlamacıların müşterilere erişmek ve onlara mümkün olan en iyi deneyimi sunmak için kullandığı anahtar araçlar olacak. “Dolayısıyla halihazırda pazarlama departmanı teknolojiye bağımlı ve CMO’nun ‘bana burada yardım edin. Doğru yazılımı edinmek için bir arada olmalıyız. Ben teknolojiyi öğrenmek istemiyorum, sadece onun çalışmasına ihtiyacım var’ demesi gerekiyor.” şeklinde konuşuyor Weber.
CIO’ların pazarlamayı bilmesi gerek
Adapte olmayı öğrenmek zorunda olanlar sadece CIO’lar değil, teknoloji güdümlü pazarlamanın bu cesur yeni dünyası için CMO’nun da değişime hazır olması gerekecek. Weber, “İhtiyacımız olacak olan şey; teknolojiye daha yatkın CMO’lar ve pazarlamaya daha yatkın CIO’lar.” diyor. Bu da beş yıl içerisinde iki rolün belirsizleşeceği, daha az ayrışacağı ve bununla birlikte yeni unvanlarla yeni rollerin ortaya çıkacağı anlamına geliyor: “Topluluklar Yöneticisi.” “İçerik Başkan yardımcısı.” “Sosyal Medya Başkan yardımcısı” ve “Müşteri Deneyimi Başkan yardımcısı Weber’in öngördüklerinden birkaçı. Ancak Weber’in, CIO’ların rolü pazarlama departmanı için teknoloji danışmanlığına düşecek öngörüsüne rağmen, daha önce “geleneksel sıkıcı işler” olarak tanımladığı görevlerden yeteri kadarıyla var olacak. Ve bu güvenlik ve uyumluluk gibi işletme için hayati sonuçları olan çok sayıda IT faktörünü içeriyor. Bu, CIO ve CMO arasında neredeyse kaçınılmaz olan bir çatışma olacağı anlamına geliyor. Örneğin, CMO işletmenin belirli bir servis olarak yazılım (SaaS) ürününe ihtiyacına karar verdiğinde, ancak CIO ise göz ardı edildiği takdirde işletme için çok önemli sorunlara yol açabilecek veri güvenliği ya da uyumluluk nedenlerinden ötürü bunu veto etmeye kalktığında ne olacak? Weber bununla ilgili, “Doğal bir çatışma olacağı kesin ve işte bu noktada CEO devreye giriyor. Fakat çoğu durumda onun pazarlama tarafında yer alacağını düşünüyorum.” açıklamasında bulunuyor.
CIO’nun güvenlik veya uyumluluk endişelerini geçersiz bırakan bir politika, organizasyonu ciddi yasal güçlüklere terk edebilir ve kişisel verileri yeterince korunmadığı takdirde müşteri deneyiminin geliştirilmesi oldukça güç. İşte bu nedenle CMO’ların CIO’ları tümden göz ardı etmesi muhtemel değil ama IDC’nin CMO Advisory Service başkan yardımcılarından Kathleen Schaub, çoğu organizasyonda CEO’nun CIO’ya nazaran CMO’yu daha fazla dinleyeceği konusunda hemfikir. “CEO, CIO-CMO ilişkisini bilmek ve firma stratejisinde CMO’ya daha güçlü bir ses vermek zorunda.” diye konuşuyor Schaub.
Teknoloji bütçesi üzerinden savaş
Bir diğer potansiyel çatışma alanı IT bütçesi; bilhassa pazarlama departmanının IT bağlantılı aktiviteleri için hangi departmanın ödeme yapacak olmasında. Bazıları (pazarlama bağlantılı SaaS ürünleri gibi) doğal olarak pazarlama harcaması içerisine düşebilir fakat Büyük Veri analitiklerini sürdürmek için gerekli olan depolama ve bilgiişlem gücü ne olacak? Bu bir IT aktivitesi mi yoksa pazarlama aktivitesi mi ve hangi departmanın bütçesine girmeli?
IDC rakamları, pazarlama için yapılan teknoloji harcamalarının üçte ikisi kadarının IT bütçeleri yerine çoktan pazarlama tarafından ödendiğini ve söz konusu miktarın her geçen yıl güçlü bir biçimde arttığını gösteriyor.
“Pazarlama otomasyonu için harcama 1990’lardan beri istikrarlı bir şekilde arttı ve şimdi ateşli bir seviyeye ulaştı.” diyor Schaub. Bu, (toplam IT harcamaları için bütçe artışından bağımsız olarak) gelecekte CMO’nun CIO’ya göre pastada daha fazla kontrole sahip olacağını işaret edebilir. Schaub, tüm bu ihtimallere rağmen CMO ile CIO ilişkisi arasındaki çatışmanın birkaç yoldan önlenebileceğini ifade ediyor. “Yaklaşımlardan bir tanesi CIO ve CMO arasında iyi ve güçlü bir ilişki oluşturulmasını temin etmeye çalışmak. Fakat bu her zaman mümkün değil çünkü nihayetinde bu doğru kişiliklere sahip olmaya dayanıyor.” diye konuşuyor.
Fakat başka bir yol daha mevcut; ve Schaub’un ifadesine göre bu Motorola Solutions gibi işletmeler tarafından başarılı bir biçimde denendi. “Çözüm ise CIO ve CMO’nun aynı kişi yapılması kadar kolay olabilir.” diyor Schaub.
“CIO ve CMO’lar işbirliğini öğrenmeli”
Araştırma firması Gartner, işletmelerin giderek artan bir biçimde dijital promosyon stratejilerine bakmasıyla birlikte IT ile pazarlamanın yakınsayacağı öngörüsünde bulunuyor.
Gartner, farklı endüstrilerden işletmelerin pazarlama operasyonlarını dijital alana kaydırmasıyla birlikte, CMO ve CIO’ların geleneksel rollerinden uzaklaşarak daha fazla işbirliğine dayalı bir ilişki geliştirmeleri gerektiğini belirtiyor.
Gartner başkan yardımcısı ve araştırmacısı olan Jennifer Beck, “Pazarlama ve IT rollerindeki yakınsamanın her ne kadar yeni olmasa da, iş görevlerini ileriye taşımak için iki disiplinin birbirini nasıl destekleyebileceği üzerine odaklandıkları takdirde firmalar daha yüksek büyüme oranları elde edebilir ve pazarlama hedeflerini daha ileri taşıyabilir” diyor ve ekliyor:
“Bu konuşma 2008 yılında başladı. CMO-CIO ilişkisi, nasıl geliştirileceği ve nasıl daha iyileştirileceği hakkında çokça tartışma yapıldı. Bu iki fonksiyon neden sıklıkla farklı gezegendedirler? Ve bu sıkıştırmayı sürdürmenin ve neden farklı oldukları hakkında konuşmanın pek de yararlı olmadığını gördüm.”
Beck, dijital pazarlamanın genel bir tanım olduğunu hatırlatıyor. Ancak rollerin birleşmesinin bir işareti olarak “insan tarafına” baktığını ve dijital CMO, veriden sorumlu veri yöneticisi ve baş pazarlama teknolojisti gibi yeni unvanların ortaya çıktığını söylüyor. Pazarlama ve IT arasındaki kesişimin giderek arttığı ortadayken, “Bu artık anlamlı bir ayrışma değil.” şeklinde konuşuyor.
Gartner kendi anketlerinde organizasyonlar içindeki “hibrit” bir rolün ortaya çıktığını destekliyor. 2012’de araştırma grubunun anketine katılan firmaların yüzde 70’i bir baş pazarlama teknolojistine sahip olduklarını bildirdi. Bir yıl sonra bu rakam yüzde 80’e çıktı.
Organizasyonel bir bakış açısından her ne kadar bu pozisyon genel olarak pazarlama departmanının uzmanlık alanında kalsa da, daha fazla işletme onu IT’ye kaydırıyor. 2012’de baş pazarlama teknolojistlerinin yüze 19’u organizasyonlarının IT departmanına rapor veriyordu. 2013’te ise IT bu rollerin yüzde 29’una sahip çıktı. Tam tersine 2012’den 2013’e pazarlama departmanlarına rapor veren baş pazarlama teknolojistlerinin oranı yüzde 78’den 71’e düştü.
Beck, bu hibrit rolleri dolduran insanların sıklıkla çeşitli arkaplan ve yetenek setlerine sahip olduğunu açıklıyor. Onlar, veri toplama ve analitiği anlama, sosyal medya, pazarlama yazılımı ve pazarlama dünyasının temsilcilik modeli gibi teknik alanlara aşina olma eğiliminde olan kişilerden oluşuyor.
IT ve Pazarlama arasındaki engelleri kaldırma telaşı
Bu yakınsamayı teşvik eden şey Beck’in tanımıyla, bazen farklı dilleri konuştuğu söylenen iki disiplin olan pazarlama ve IT arasındaki tarihi engelleri kırmak üzere işletmeler arasındaki bir “acelecilik hissi”.
Kısmen söz konusu dönüşüm dijital satış kanalının yükselişiyle ilişkilendirilebilir. Nihayetinde eğer pazarlama belirli bir zamanda websitesini kilitleyen bir promosyon üretiyorsa, planlama sürecine IT’yi dahil etmek kapasitenin siteyi çalışır durumda tutacak yeterlikte olmasını temin edebilir.
Beck, iş liderleri arasında pazarlamanın veri güdümlü ve “belirleyici” olması gerektiğine dair artan bir hissiyat olduğunu söylüyor. Böylelikle dijital promosyonların doğuştan ölçülebileceğini ve nesnel olarak değerlendirilebileceğini ifade ediyor. Ve elbette IT’nin karmaşık analitiklerin (hem gerçek zamanlı hem tahmine dayalı) gerçekleştirilmesinde oynayacağı bir rol mevcut; işletmelerin biriktirdiği, çoğu firmanın dahili varlıklarının dışında yatan, tüm çağrı merkezleri, bağlı pazarlamacılar ve sosyal medya siteleri arasında dağılmış yoğun miktardaki veriden anlamlı sonuçlar elde etmek için gereken analitiklerde.
“Bu, pazarlamanın gerçekten firmanızda bulunan diğer yetenekli insanlarla senkronize olmasını gerektiren bir alan.” diyor Beck ve ekliyor : “Herkes veri toplayabilir. Asıl önemli olan şey onunla ne yaptığınızdır.”
