Günümüz şirketleri tamamen dijital olan bir iş modelini uygulamaya çalışırken, ciddi güçlüklerle yüzleşiyorlar.
Şimdilerde IT’deki en yeni moda kelimesi ‘dijital şirket’. Bu sözcük, tamamen dijital müşteri etkileşimleri, süreçler ve işler ile birlikte bilgiye hızlıca ve kolayca erişen bir işletme anlamına geliyor. CIO’lar firmaların nasıl tamamen dijital hale gelmesi ve ilgili bağlantılı sorunların çözüme üzerine konuşuyor.
Yeni müşteriler ve etkileşimler
Dijital dönüşümden geçen işletmeler bazı geleneksel müşterilerini kaybetme riskini göze alırken diğer taraftan ise müşteriler giderek artan bir şekilde firmalarla dijital kanallar aracılığıyla etkileşim kurmayı bekliyor. Söz gelimi, Cars.com bir dijital firma olarak başladı (online bir seri ilan servisi olarak oluşturulmuştu) ancak müşteri tabanını otomobil bayileri, araç satın almak isteyen tüketiciler ve potansiyel müşterileri hedef alan reklam verenleri dahil edecek biçimde geliştirdi.
Cars.com’un CIO’su Bill Swislow, siteyi 20 milyon kişinin kullandığını söyleyerek, tüketicilerin dijitali hızla benimsediğini belirtiyor. Ancak Swislow’a göre, işin satış kısmı biraz daha yavaş ilerliyor. Bunun da değişmesi gerektiğini söylüyor Swislow ve ekliyor: “İzleme ve çerezler aracılığıyla sadece müşterilerimiz sitemizdeyken para kazanmıyoruz, diğer yayıncıların reklamlarını da yayınlayabiliyoruz. Ziyaretçilerin sitemizde ne yaptığını biliyoruz ve diğer sitelere giderken onları takip edebiliyoruz.”
Yeni gelir akışları ve yatırımlar
Kredi bilgisi sağlayıcısı TransUnion CIO’su Mohit Kapoor, firmanın her daim veri güdümlü olduğunu, veri ve analitikler tarafında daha hızlı hareket ederek kendisini farklılaştırmaya çalıştığını söylüyor. Kapoor, “TransUnion’un insanların sağlık sigortalarının belirli hakları kapsayıp kapsamadığını değerlendirmelerine yardımcı oluyor” diyor. Kapoor’ın verdiği bilgiye göre, önceden firmalarının veriyi toplaması bir ay alıyordu. Şimdi ise ileri düzel analitiklerle 6 saatten daha kısa sürede yanıta ulaşabiliyorlar. IT ile ortak çalışmadan doğan bu işin oldukça somut, gerçek, gelir üreten bir iş olduğunu ifade eden Kapoor, çok az bir yatırımla, bu önemli işi çözümlediklerinin altını çiziyor.
Firma kültürünü yükseltmek
Tümüyle dijital bir firma halini almak için insanların ve dahili süreçlerin gelişmesi, değişimi benimsemeleri gerekiyor. IDEX’in CIO’su James MacLennan, özel olarak imal edilmiş pompalar, yangın söndürme ekipmanları ile akış metrelerini genişleterek her yıl gelirlerini yüzde 15 artırmayı amaçladıklarını belirtiyor. “Bir ürün ya da servis olarak enformasyonu nasıl yaratırız?” sorusunun cevabını aradıklarını belirten MacLennan, bunun çok büyük bir kültürel değişimin ilk ayağı olduğunu vurguluyor. MacLennan, “Tamamen dağıtım ve lojistikle ilgili olan ürünlerin yaratılmasındaydım; ve biz şimdi onu küçük bileşenlere değiştiriyoruz” diyor.
Veri güdümlü ürün ve servisler
Zira, dijitalin bir web sitesi ya da e-ticaret anlamına geldiği günler çok geride kaldı. Geleneksel olarak dijital ürün ve servisler sunmayan birçok firma şimdi bunu yapmanın önemini de yavaş yavaş kavramış… Bu anlamda, dijital pazarlama ve reklam ajansı Marquette Group müşterilerine, çoğunlukla basılı ilanları kullanarak ulaşıyordu ve sadece çok küçük bir oranda dijital reklam sağlıyordu. Şimdi ise bu dağılım yüzde 60’a karşılık yüzde 40 oldu.
Marquette Group’taki IT ve Pazarlama departmanları “LeadStream” adlı bir aracı çıkarmak üzere birlikte çalıştı. Söz konusu araç, müşterilerin tüketici ilanlarını konum tabanlı olarak hedef almasına izin veriyor. Kullanıcılar konum tabanlı reklamları gönderdikten sonra, aracı kullanarak her birinin performansını kurumsal ölçütler bazında takip edebiliyor. Sistem servis olarak yazılım üzerine inşa edildiğinden, Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı David Lenzen, firmanın onu tekrar tekrar farklı müşterilere kolayca yayabildiğini ifade ediyor. Lenzen, “Bu bize belirli bir lokasyonda kritik bir kitle inşa etmemizi ve bir firmaya ‘yeni bir pazar olanağı yaratmamıza fırsat verin’ diyebilme imkanı sağlıyor” diyor.
Teknoloji altyapı ve araçları
Dijital işletmelerdeki kültür değişimi ve çalışan verimliliği uygun teknoloji altyapısı ve araçlar olmaksızın başlayamaz. TransUnion’da Kapoor yeni müşteriler için ön görüntülerin online’da daha hızlı gerçekleştiğini söylüyor. “Gerçek zamanlı yapmalısınız” diyen Kapoor, “Bugün bir kimseyi çerezlerinden yola çıkarak ZIP kodlarına bağlayabiliyoruz. Bu durum iki üç yıl önce müşteriler nezdinde daha farklıydı” diye konuşuyor.
Bill Swislow ise, Cars.com’un müşteriler bir araç satın almak üzere bayiye geldiklerinde, satın alma davranışlarından onlarla ilgili bir anlayışa sahip olduklarını söylüyor. Swislow, bu gözlemin siteye özel öneriler yapmak açısından da kendilerine bir fırsat tanıdığını ifade ediyor.
CIO’lar diğer yöneticilerle ortaklık yaparak örtüşüyor
Çoğu durumda CIO ve CMO’ların dijital teşebbüslerde ortak çalışması önemli… Ancak bu kısmen CIO rolünde ve diğer C-seviye rollerde bir değişimi içeriyor, tabi kimi zaman da bir örtüşmeyi… Marquette COO ve CIO’su Duane Anderson kariyerine başladığında bir IT çalışanı olduğunun net bir biçimde tanımlandığını anlatıyor ve ekliyor: “Şimdi pazarlamaya aldığımız insanlar IT’dekiler kadar teknolojiye hakim!” Kendi ikili rolüne gelince Anderson, “Operasyonlarla çalışıyorum çünkü işletmenin başında olanlar bir şeyin çalışmadığını birden farklı insandan duymak istemiyordu” açıklamasını yapıyor.
Kapoor ise, C-seviye idarecilerin herhangi bir icra rolünü üstlenebilmelerinin önemine işaret ediyor. “Eğer teknolojiyi anlamazsanız, C-seviye olamazsınız” diyen Kapoor’a göre, nihayetinde bu alanda herhangi bir problemi de çözmek zorunda olan insanların, teknolojinin olduğu yerde kendi birikimleri olmadan hayatta kalmaları oldukça güç!.