İletişim bütçesinin yüzde 20’sini online iletişime ayıran Demirdöküm, 2016 yılına yeni dijital yatırımlarla giriyor.
2012’den bu yana marka iletişimini ön plana aldıklarını belirten Demirdöküm Yönetim Kurulu Üyesi Erdem Ertuna “Dijitalleşme sadece marka yönetiminde değil, iş süreçlerinin yönetiminde de olmalı” diyor.
Derya COŞKUN
Sektörde 61’inci yılına giren Demirdöküm, 2008 yılından bu yana dijital alana yaptığı yatırımlarla dikkat çekiyor. Sosyal medya kanallarını geliştirerek ilk adımı atan Demirdöküm’ün dijitalleşme serüveni, dağıtım kanallarını şekillendirip marka iletişimine daha fazla yatırım yapmasıyla bugünkü şeklini aldı. 2016 yılına da yeni yatırımlarla hızlı bir şekilde girmeye hazırlanan Demirdöküm’ün, dijitalleşme hikayesini ve ‘sosyal marka’ algısını Demirdöküm Yönetim Kurulu Üyesi Erdem Ertuna ile konuştuk…
Sektörde 15’inci yılına giren Demirdöküm Yönetim Kurulu Üyesi Erdem Ertuna, özellikle 2008 yılından itibaren Demirdöküm ekibiyle birlikte çalışmaya başladıktan sonra geleceği şekillendirmek için düşünmeye başladıklarını belirtti. Demirdöküm’ün geçmişinin çok dolu olduğunu söyleyen Ertuna, “1954 yılından başlayan bir serüven var. Bugüne kadar yapılan yatırımlar, dağıtım kanallarının şekillendirilmesi vardı. Ancak 2008 yılına gelindiğinde Y Kuşağı belli bir noktaya geldi. Zira, iş hayatına giriyorlar, ana alıcı haline geliyorlar. Bir yandan da Z Kuşağı yetişiyor, dijital dönüşüm daha hızlı gerçekleşiyor. Bu noktadan bakıldığında o dönemde sektörde çok fazla gelişme yoktu. Biz birkaç konuyu ele aldık ve böylece yola çıktık” dedi.
Ele aldıkları konulardan ilkinin, görüntüsünden içeriğine kadar bir markanın nasıl sunulacağı olduğunu belirten Ertuna, “Hem kendi içimizde marka düzenlemeden hem de satış ve satış sonrası iş modellemesinden reklama kadar bu konularla ilgilendik. İkinci konumuz ise yeni tüketiciye nasıl ulaşacağımız oldu. Çünkü geleneksel kanallarda Demirdöküm’ün Türkiye’nin hemen hemen her yerinde aileden gelen tüccar şirketlerle birlikte çalışan bir yapısı var. Ancak yeni nesil elbette bu yapıyla pek ilgilenmiyor. Yeni tüketici nereye bakıyor? dediğimizde çıkan sonuçlarla o çalışmaları yapmaya başladık” diye konuştu.
Bugün Türkiye’de kullanılan mobil altyapısının sağlamlığına dikkat çeken Erdem Ertuna, Türkiye’de her yeni teknolojinin çabuk sindirildiğini ve yeni teknolojilerin çok hızlı bir şekilde hayata aktarıldığını söyledi. Bu noktada, bilgiye ve teknolojiye aç bir neslin de yetiştiğine dikkat çeken Ertuna, Demirdöküm’ün dijital dönüşüm stratejisinin bu gelişmeler ışığında şekillendiğini dile getirdi. Ertuna şöyle devam etti: “Biz 2008 yılında dijitalleşmeye odaklandığımızda, web sitesinin yüzü eskimişti. Öncelikle dönüşüme web sitemizle başladık. 2009 yılında çalışmalarımız başladı ve 2010 yılında da stratejiler ortaya çıktı, sonrasında da bütün bunlar hayata geçti. Bütün bu sürecin sonunda, aslında biz dijitalleşme için ilk adımı 2012 yılının başında atmaya başladık. Web sitemize mikro siteler ekleyerek çeşitlendirmeye gittik. Tüketiciye ulaşma yollarını aradık.”
“Online satışı 2016 yılına bıraktık”
Günümüzde birlikte çalıştıkları bayilerin çoğunun web sitesinde online satış yaptığını söyleyen Ertuna, kendilerinin ise henüz online satışa başlamadığını belirtti. Ertuna bu durumu şöyle açıkladı: “Ürünlerimiz beyaz eşya kanalında ve ısıtma kanalında sattığımız ürünler olarak ikiye ayrılıyor. Özellikle kombi- şofben gibi ürünlerin satış sonrası takibi gerekiyor. Bu yüzden de bunların online satışının yapılması çok mümkün olmuyor. Ancak bunlarının satışını online olarak gerçekleştirmek için süreçlerimiz devam ediyor. Öte yandan, web sitemizden online ücretsiz keşif taleplerini kabul ediyoruz. Keşif taleplerini, talebe uygun yakınlıktaki satış noktalarına yönlendiriyoruz, sonrasında da uygun bayilerden satışını gerçekleştiriyoruz. Bir anlamda, online ticaretin referans yönlendirme kısmını yapıyoruz. Dağıtım kanallarımızın da rahatsız olmayacağı şekilde, onların hakkını da koruyarak, online satışın düzgün bir şekilde yapılması gerekiyor. Oluşturduğumuz sıralamada bu projemizi 2016 yılına bıraktık.”
Marka iletişimini de ön plana aldıklarını dile getiren Erdem Ertuna, 2012 yılından itibaren bu alanda yatırımlarını artırdıkları bilgisini verdi. Dijitalleşmenin sadece marka yönetiminde değil, süreçlerin yönetiminde olması gerekliliğini savunan Ertuna, bu doğrultuda 2014 yılında başladıkları ve bu yıl hayata geçirdikleri CRM altyapısını da böylece yenilemiş olduklarını belirtti. Bütün bunların yanında marka iletişimini de ön plana aldıklarını anlatan Ertuna, 2012 yılından bu yana bu alanda yatırımlarını artırdıklarını ifade etti. Dijitalin yalnızca marka yönetiminde değil, süreçlerin yönetiminde de olduğunu söyleyen Erdem Ertuna, bu noktada ‘Demir Club’ adında Demirdöküm ve Demirdöküm satış kanallarını bir araya getiren, Yetkili Satıcı ve Satış Noktaları ile birlikte özel olarak oluşturulan bir sistemleri olduğunu anlattı. Ertuna şöyle konuştu: “2010 yılı itibariyle oluşturmaya başladığımız bu bağlılık platformu ile Demirdöküm organizasyonunda ürün satmak isteyen, montaj yapmak isteyen herkes Demir Club’a üye oluyor. Eğer Demir Club’ın dışındaysanız biz sizi tanıyamıyoruz. Bu noktadan hareket ettik, bölgesel toplantılar yaptık. Şu anda Demir Club üzerinde 3 binin üzerinde firma var. 3 bin firmaya erişmek elbette ki bu kadar hızlı ilerleyen bir dijital dünyada çok zor. Dolayısıyla onları bir platformda topladık ve Demirdöküm’le ilgili tüm gelişmeleri buradan öğrenmelerini sağlıyoruz. Bu portal hazırlığımız test aşamasında ve 2015 yılı bitmeden hayata geçireceğiz.”
İletişim bütçemizin yüzde 20’si online ve dijital iletişime ayrıldı
Dağıtım kanallarını da dijitalleştirme çalışmalarına başladıkları bilgisini veren Erdem Ertuna, “Dijital dünyada hep birlikte hareket edebildiğimizde, online ticaret bizim açımızdan daha kolay olur” dedi. 2016 yılında tüketiciye de daha fazla zaman ayıracaklarını ifade eden Ertuna, iletişim bütçelerinin yüzde 20’lik kısmını online ve dijital iletişime ayıracaklarını kaydetti.
Dijitalleşme ayağının bir tarafında da elbette ki ‘sosyal marka’ olma var. Günümüzde sosyal medyayı daha aktif kullanan şirketler de dijitalleşme adına ilk büyük adımı tamamlamış oluyorlar. Bu noktada Ertuna da sosyal medya tarafında yenilenmeye çalıştıklarını belirtti. Yaptıkları araştırmalarda 35 yaş üstü tüketiciye hitap ettiklerini gördüklerini belirten Erdem Ertuna şunları söyledi: “Yaş ortalaması 35’in altına indiği zaman tüketici bizi daha az tanıyor. Bu durumu 2008 yılında fark ettik ve hemen çalışmalara başladık. İnsanlar artık YouTube üzerinden arama yapıp, Facebook üzerinden bir markayla ilgili bilgi alıyor, Twitter üzerinden de o markayla ilgili atılmış tweet’lere bakılıyor. Sonuç olarak bir markayla ilgili düşünceleri ya da satın alma eğilimini sosyal medya üzerinden şekillendiriyoruz. Bu yüzden de öncelikle Facebook, Twitter, YouTube hesaplarımızı açtık. Marka iletişimi için oluşturduğumuz reklamlarımız sosyal medyada. Bunun yanı sıra ürün tanıtımları koyuyoruz. Diğer tarafta viral videolarımızı paylaşıyoruz. Facebook şu an ciddi bir B2B platformu. Twitter ise B2C tüketicilerle buluşma noktamız.
“Türkiye’deki şirketler sosyal marka olmak için yolun çok başında”
Sosyal medya tarafında aktif olmalarıyla birlikte, şikâyet ve memnuniyet alanında önemli değişim yaşadıklarını söyleyen Erdem Ertuna, “Biz geleneksel olarak şikâyet yönetimine değer veriyoruz. Hata yaptığımız noktalarda tüketiciye ulaşıp hızlı bir şekilde geri bildirim alarak sorunu çözüme kavuşturmak çok önemli. Bu aşamada sosyal medya inanılmaz verimli bir kanal. Birbirleriyle etkileşim halinde olan tüketiciler daha etkili geri bildirimler yapabiliyor. Şu ana kadar sosyal medyanın tanık olduğumuz en etkili faydalarından biri bu oldu” diye konuştu. Ertuna’ya göre, geleneksel kampanya alanlarında ölçüm almak zor ve maliyetli. Ancak sosyal medyada yürütülen bir kampanyanın geri bildiriminin de hızlı olduğunu söyleyen Ertuna, hızlı geri bildirimlerle ve tüketici istekleriyle yeniden bir kampanyanın tasarlanmasının ve bu kanalların tüketici odaklı yönetilebilmesinin çok daha kolay olduğunu belirtti. Erdem Ertuna, “Arzumuz, Demir Club portalımızla birlikte, B2B’de de dijital tarafı yoğun iletişim kurulabilir hale getirebilmek bilginin daha hızlı paylaşılabilmesini sağlamak” şeklinde konuştu.
Günümüz dünyasında, birkaç ana başlığın varlığına dikkat çeken Ertuna, “Bunlardan biri büyük veri, diğeri de dijital dönüşüm” dedi. Ertuna, dijital dönüşümde kendi sektörlerinin çok yeni olduğunu ifade etti. Çalışmaların ve iş modellerinin dijitale adapte edilmesi gerektiğine işaret eden Erdem Ertuna, konuşmasını şöyle sürdürdü: “Türkiye’de bunu çok iyi yapan şirketler var. Ağırlıklı olarak bunu globalda oluşturup Türkiye’ye adapte eden şirketler de var. Biz ikisini bir arada yapmaya çalışıyoruz. Sosyal marka olma yolunda ciddi yatırım yapan markalar var; ancak ‘Türkiye’de çok iyi denilebilecek bir marka var mı?’ diye soruyorsanız henüz çok başındayız diyebilirim. Dünyada ise Apple’a hayran oldum. Bütün süreçleriyle, tüketiciye verdiği hizmetle, ürün geliştirme ve ürünü tanıtmasıyla bu konuda en iyisi Apple. Son derece profesyonel bir iletişim gerçekleştiriyorlar. Bu anlamda sosyal marka içerisinde, Apple dünyada ilk sırada diyebilirim.”
“Rakamlar YouTube diyor ancak; en fazla verimi Facebook’tan alıyoruz”
Sosyal medya tarafında rakamların YouTube’u gösterdiğini, ancak Facebook’tan çok daha fazla fayda sağladıklarını söyleyen Erdem Ertuna şöyle konuştu: “YouTube’da gerçekleştirdiğimiz bir kampanya ile 2,5 milyonun üzerinde izlenme gerçekleştirdik ve en fazla izlenen marka olduk. Marka iletişimi açısından Facebook ve YouTube, tüketici iletişimi açısından da Twitter’dan fayda sağlıyoruz diyebilirim. Bizim sektörümüz daha çok B2B… Sektörde her markanın sosyal medyada aktif çalışmaları mevcut… Ağırlıklı markalar sosyal medyada kampanya iletişimini tercih ediyor, onun dışında belli takipçi sayılarını artıracak çalışmalar yapıyorlar. Biz ise takipçi sayısını suni olarak artırmak istemiyoruz. Aksine, uzun vadede farkındalığı artırmayı hedefliyoruz. Demirdöküm olarak da çok tanınmaya ihtiyacımız olduğunu düşünmüyorum. Tanınmak için değil, İletişim için tüketiciye ulaşmaya çalışıyoruz.”
“2.5 milyonun üzerinde video izlenme ile en çok izlenen markayız”
DemirDöküm, Facebook, Twitter, YouTube ve Instagram hesaplarını farklı içerik ve dinamiklerle yönetiyor. Erdem Ertuna bu alanda rakamları şöyle ifade ediyor: “Twitter’daki onaylı hesabımızda 5 bin 400’e yakın takipçimiz mevcut. Sosyal medya hesaplarımızda haftanın 7 günü paylaşım yaparak iletişimimizi sürdürüyoruz. Bu noktada izlediğimiz strateji yüzde 15 ürün, yüzde 15 satış sonrası hizmetler, yüzde 70 de ‘Hayata keyif kat’ konseptine yönelik lifestyle içerikler. İzlediğimiz bu strateji ile tweet’lerimiz 80 ila 100 bin arasında görüntülenme alıyor. Medyadaki gelişmeleri, televizyonların yeni yayın dönemdeki dizi, reality show, yetenek yarışması gibi tüketicinin yoğun olarak takip ettiği yayınları hedefleyerek twitter üzerinden gerçekleştirdiğimiz reklam çalışmaları, 20 günlük süreçte dijital mecralarımızda da 2 milyona yakın gösterim, 300 yeni takipçi getirdi. 60. yılımızda hayata geçirdiğimiz ‘Herkesin bir pazarı var’ kampanyası için hazırlanan reklam ve 4 adet internet filmi Şubat 2014 itibariyle 10 milyon kişiye erişim ve YouTube’da 1 milyon 200 bin izlenmeye ulaştı. Halen 2.5 milyonun üzerinde video izlenme ile sektörün en çok izlenen markalarından biriyiz.”
