Pazarlama bütçeleri dijital teknolojiler sayesinde artış eğiliminde. Gartner’ın 300 şirket arasında yürüttüğü bir araştırma 2014’te pazarlama bütçelerinin dörtte birinin dijital pazarlamaya ayrılır hale geldiğini ortaya koyuyor.
Tom Kaneshige
Rakamlar yeni dijital teknolojiler için pazarlamacıların keselerini açtığını gösteriyor. Ölçülebilir e-posta, arama motorları, sosyal medya platformları pazarlamacıları son kullanıcı ile karşı karşıya gelmeye yönlendirirken, bu alanlarda başarılı olmak pazarlama uzmanlarının, doğru noktalarda doğru adımları atabilmesinden geçiyor. Forrester’ın B2B hizmet sunan 132 şirketten pazarlama yöneticileriyle yaptığı araştırmaya göre işletmelerin yarısından fazlası pazarlama bütçelerinin bu yıl artmasını bekliyor. Geçtiğimiz yıl bu oran yüzde 31 idi.
Araştırmanın esas dikkat çekici olan kısmı pazarlama bütçelerindeki artışın arkasında yatan neden. Araştırmaya katılan pazarlama uzmanlarından 10’undan 9’u iş teknolojilerinin bir bölümünü oluşturmaya başlayan dijital pazarlama teknolojilerinin başarıda kritik bir rol üstlenmeye başladığını söylüyor.
Diğer yandan Autopilot tarafından yapılan araştırma da web sitesi, arama motoru otomosyonu, marka yaratma ve sosyal medya teknolojilerinin şirketlerin öncelikli alanları arasında yer aldığına dikkat çekiyor. Pazarlama otomasyonuna ise sayılan başlıklar arasında yok. Forrester’ın araştırmasına göre de pazarlamacılar bütçelerinin önemli bir bölümünü e-posta ile pazarlamaya ayırıyor. Onu arama odaklı pazarlama ve görüntülü pazarlama takip ediyor.
Ölçülebilir kanallar ön plana çıkıyor
Forrester’ın Leapfrog Marketing Institute desteğiyle gerçekleştirdiği bir başka araştırma ise pazarlama uzmanlarının kanal ve ürün odaklı stratejilerden; tüketici çekme, elde tutma, sadakat uygulamaları ve CRM gibi müşteri odaklı kanallara kaydığını gösteriyor. Araştırmada pazarlama yöneticileri için önemli gösterilen noktalardan biri yatırımın geri dönüşü. Forrester’a göre pazarlama alanındaki hamlelerin geri dönüşü çoğunlukla pazarlamacının şansına bağlı. Teknolojilerin hızlı gelişmesiyle pazarlamada doğru yetenekleri bulmak da zorlaşıyor. Pazarlamacıların sadece yüzde 43’ü dijital pazarlamada ihtiyaç duydukları yetenekleri bulabildiklerini söylüyor.
Pazarlamacılar bilinmez sularda
Pazarlama dünyasının bir diğer gerçeği de pazarlamacıların hiç bilmedikleri bir teknik dünyada olduklarının farkında olmaları. Pazarlama teknolojileri ve veri analizi, şimdiye kadar içinde bulundukları profesyonelliğin çok farklı bir alanına düşüyor. Pazarlamacıların çoğu hala teknolojinin karmaşık yapısını anlamaya ve abartılı reklamlar ile gerçeği bir birinden ayırmaya çalışıyor. Burada gerçek bir başarısız olma korkusu var. Çoğunu korkutan şey de bir planlarının olmaması. Forrester araştırmasının ortaya koyduğu bir diğer önemli veri de pazarlama uzmanlarının sadece yüzde 44’ünün net bir şekilde tanımlanmış ve uygulamaya konulmuş dijital stratejisinin olduğu. Bu da hali hazırda pazarlama teknolojisiyle ilgili alınan kararların stratejik olmaktan çok günü kurtarmaya yönelik olduğuna işaret ediyor. Sonuç, geri dönüşü iyice belirsizleşen pazarlama yatırımları.
Pazarlama teknolojisinin önemi artıyor
Pazarlama teknolojileriyle ilgili başka bir araştırma da Foundation Capital adlı bir yatırım şirketine ait. Bu araştırmaya göre bugün pazarlama teknolojilerine yapılan 1.2 milyar dolar düzeyindeki yatırım önümüzdeki 12 yıl içinde 120 milyar doları bulacak. Gartner’ın 300 şirket arasında yürüttüğü başka bir araştırma da 2014’te pazarlama bütçelerinin dörtte birinin dijital pazarlamaya ayrılır hale geldiğini ortaya koyuyor. Araştırmada şirketlerin yarısı 2015’te dijital pazarlama bütçelerini artırmayı planlandıklarını da söyledi. Gartner’ın Başkan Yardımcısı Yvonne Genovese, 2014’te yaptıkları CEO araştırmasında şirket liderlerinin, önümüzdeki beş yıllık planlarında teknoloji ile iş becerilerinin geliştirilmesinin ilk sırada yer aldığını belirtiyor.
“Pazarlama artık teknik bir disiplin”
Dijital tüketicilerin dünyasında CEO’nun en yakın arkadaşı CMO’lar. Geleneksel iş yapılarında satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri birimleri arasında net bir şekilde çizilen sınırlar, dijital pazarlamacılar müşteriyle sanal ortamda kurulan her etkileşimin her aşamasında yer almaya başladıkça daha bulanık hale geliyor. Dünyadaki bütün medyaların yüzde 80’inin dijital ortamda üretildiği bir dünyada televizyona verilen 30 saniyelik reklam, değer kaybetmeye mahkum. Foundation Capital’e açıklamada bulunan Clorox’ın Global Marka Geliştirmeden Sorumlu Başkan Yardımcısı Doug Milliken, “Pazarlama artık teknik bir disiplin” diyor ve ekliyor: “100 yıldır yaptığımız şeyleri yeni bir çerçeveye oturtmalıyız.”
Mobil pazarlama fırsatlarını kaçırma
CMO’lar şu anda dijital pazarlama aktivitelerinin içine mobiliteyi de katabileceklerini söylüyorlar. Ancak tıpkı dijital pazarlamanın genelinde olduğu gibi bu alanda da özel bir stratejiye sahip değiller. Oysa mobil pazarlama CIO’lar ile CMO’ların ilişkilerini geliştirmeleri için bir fırsat olabilir. Her ne kadar CMO’lar mobiliteyi dijital pazarlama ile harmanlamaya çalışıyor olsa da, Forrester’ın araştırması, pazarlama yöneticilerinin yüzde 29’unun hali hazırda mobil ölçümleme tekniklerini ölçümleme aşamasına geldiğini söylüyor. CMO’ların büyük bir bölümü mobildeki hedeflerini henüz belirlememiş durumda, ancak bir kısmı en azından mobil kullanıcının hareketlerini rakip edip analiz etme yolunu seçme aşamasına gelmiş. Forrester’ın araştırma yaptığı pazarlamacıların yüzde 57’si mobil stratejilerini belirlemiş olmadıklarını söylüyor.
