Çerezlerin eksiksiz ifşası
Kurum içi kontrolleri yerleştirmek işinize yardımcı olsa da müşterilere kendileri hakkında nelerin bilindiğine ilk elden bakmalarını sunarak bir adım ileriye gidebilirsiniz. Buna benzer bir ilkeye sahip firmalardan birisi BlueKai. Kaliforniya merkezli firma, özel amaçlı pazarlama kampanyaları oluşturmak için pazarlamacılarla yayıncıların veriyi yönetip kullanabileceği bir veri yönetimi platformu sunuyor. 2008 yılında BlueKai, tüketicilerin BlueKai ve iş ortakları tarafından kendilerinin gezinme geçmişlerinden tam olarak hangi çerezleri topladığını görebilecekleri online bir portal başlatmıştı.
Söz gelimi kırmızı bir bisiklet için online alışveriş yapan bir kadın. BlueKai ortağı olan farklı spor ürünleri sitelerini ziyaret ederken, anonim bir çerez topluluğu onun browser’ı üzerinde saklanıyor. Ve onun gezinme geçmişine dayanarak BlueKai pazarlama ortakları kadının bilgisayarı üzerinde onun bisiklet satın alma macerasıyla alakalı davranışsal reklamlar görüntülemeye başlıyor.
Bugünlerde çoğu online alışveriş yapanlar, kendilerinin gezinme geçmişlerine bağlı reklamları gördüklerinde bunun rastlantı olmadığını fark ediyor. Ancak BlueKai Registry süreci daha şeffaf bir hale getiriyor ve hatta ziyaretçilerin registry’den (kayıt) tümden ayrılmalarına veya tercihlerini değiştirerek anonim profillerini güncellemelerine izin veriyor.
BlueKai CEO’su Omar Tawakol registry’nin arkasındaki düşüncenin, “Sizin hakkınızda herhangi iki şey arasında ticareti yapılabilir bir bilgi mevcut ise bu tamamen tüketici tarafından kontrol edilmelidir” olduğunu ifade ediyor. Bu sebeple BlueKai aynı zamanda tüketicilerin endişelerini gidermek ve daha fazla şeffaflık temin etmek üzere ortaklarını kendi web siteleri üzerindeki kayıtlarının özel versiyonlarını göndermeye teşvik ediyor.
“Bizim yaptığımız şeydeki güzel olan şey, sizin kim olduğunuzu bilmememizdir” şeklinde konuşuyor Tawakol. “Kimsenin adını bilmek istemiyoruz. Onlar hakkında akılda kalabilir herhangi bir şeyi bilmek istemiyoruz. Bizim tüm yapmak istediğimiz sizin çerezlerinizin erişilebilir olduğunu ve onlarla bağlantılı şu niteliklerin olduğunu göstermek”
Kulis arkasında olanları ifşa eden tek büyük veri yıldızı BlueKai değil. Pazarlama teknolojisi firması Acxiom yakın zamanda AboutTheData.com’u devreye sokarak manşetlerdeki yerini aldı. Burası insanların Little Rock firmasının onlar hakkında topladığı bilgilerin bazılarını görebilecekleri ücretsiz bir site. Ayrıntıları medeni durumdan kullandığınız araç türüne kadar çeşitlilik arz ediyor. Ziyaretçiler sadece anahtar kişisel bilgilerini girerek, veri reklamcılarının kendi pazarlama mesajlarını özelleştirmelerine yardımcı olması için neleri kullandıklarını görebiliyor.
BlueKai’dan Tawakol’a göre Acxiom gibi güçlü veri aracılarının veri güdümlü pazarlama teşebbüslerini açıklığa kavuşturma çabaları şaşırtıcı değil. Tawakol işletmelerin artık veri gizliliği etrafındaki değişen tüketici duyarlılığına yanıt vermekten başka şansı bulunmadığına inandığını vurgulayarak “Yıllar önce insanlar tüketicilerin hiçbir kontrole sahip olmadığı karanlıklarda veri firmaları kurdular, şimdi zaman farklı, tüketiciler kontrolde olmalı” şeklinde konuşuyor.
Davis’in daha fazla şeffaflığa geçiş üzerindeki bakış açısı ise biraz alaycı. “Organizasyonlar kendilerinin veri uygulamaları etrafında giderek artan bir şekilde yakından incelemeyle yüzleşmeye başlıyor” Davis firmaların posta kodları ve kredi notları gibi bilgileri nasıl kullandıklarını itiraf etmelerinin arkasında gizli niyete sahip olduklarını belirtiyor: Böyle yapmak onların yasal kovuşturmalardan ve kötü yayınlardan kaçınmalarına yardımcı oluyor. Davis. “Onlar halen o veriyi kimin satın aldığını ve onunla ne yaptıklarını bana söylemiyorlar” şeklinde konuşuyor.
Eleştirilen politikalar
Ne yazık ki daha çok şeffaflık her zaman daha iyi anlamak anlamına gelmiyor. Facebook ve Google gibi şirketlerin gizlilik politikalarının anlaması zor veya okumak için çok uzun olmasından ötürü topa tutuluyor. “Kişisel olarak tanımlanamaz bilgiler” gibi belirsiz ifadelerle dolu 70 sayfalık kısa romanlar olarak sunulan bazı politikalar Federal Ticaret Komisyonu’ndaki düzenleyicileri harekete geçirdi.
Stratejik markalama firması Siegel+Gale tarafından Nisan 2012’de gerçekleştirilen bir ankete göre kullanıcılar, Facebook ve Google’ın onların bilgilerini nasıl izlediği, sakladığı ve paylaştığına dair çok az bir bilgiye sahip. Anket katılımcılarından Facebook ve Google’ın gizlilik politikalarını incelemeleri istenmiş. Ardından 0-100 ölçeğinde ne kadar iyi anladıklarını puanlamaları istenmişti. (80 iyi kavramayı işaret ediyordu). Facebook 39, Google 36 puan aldı ki bu kavramanın zayıf olduğunu gösteriyor.
“İnsanlar neyi kabul ettiklerini anlamıyor” diyor Davis. “Organizasyonlar onu olması gerektiğinden çok daha karmaşık yapıyor” Bununla birlikte, “aldığımız tüm kullanım şartlarını okumamız yılda 76 günümüzü alabilir” diye ekliyor.
Bu, gizlilik ilkelerinin büyük veri dünyasında hiçbir değere sahip olmadığı önermesini yapmak değil. IT danışmanlık ve dış kaynak firması Infosys’ten Nans Sivaram, şartlar ve koşulları paylaşmak yerine
firmaların “belirli bilgileri paylaşmaları halinde tüketicilerin elde edeceği değeri anlatmaları gerekiyor” şeklinde konuşuyor.
Infosys’in global ölçekli yeni bir anketinde katılımcıların yüzde 39’u veri madenciliğini istilacı olarak değerlendirdiklerini söyledi. Yüzde 72’lik kesim de aldıkları online promosyon ya da e-postaların kendilerinin ilgileri ve ihtiyaçlarını konuştuklarını hissetmediklerini açıkladı. Bununla birlikte Sivaram, “Bunu yapmak için iyi bir neden sunulduğunda tüketiciler kişisel bilgileri paylaşmaya istekli” şeklinde konuşuyor.
Sonuç yüksek teknolojik bir ikilem: Bir tarafta tüketiciler özel amaçlı, kişileştirilmiş ürün ve servisleri fazlasıyla almak istiyor. Diğer tarafta onlar kişisel verilerinin ticari olarak satılmalarını istemiyor.
“Müşterilerine erişmek zorunda olan perakendecilerin veriyi çok daha iyi kullanması gerekiyor” diyor Sivaram. “Aynı zamanda istilacı görünme konusunda dikkatli olmak zorundalar çünkü problem yaşamak ve müşterilerinin güvenini yitirmek istemiyorlar” diye ekliyor Sivaram
Peki çözüm ne? Sivaram’a göre bunun yanıtı; insanların kendi kişisel ayrıntılarını ifşa etmeleri için büyük veri toplayıcılarının “doğru teşebbüsleri oluşturmasıdır.” Söz gelimi insanlara kendi bilgilerini paylaşmaları halinde sadakat puanları veya indirimler kazanabileceklerini göstererek firmalar büyük bir değer yaratabilir, aynı zamanda tüketici güvenini bir rekabet avantajına dönüştürebilir.
Aynı karşılıklılık ilkesi online içerik için de geçerli. BlueKai’dan Tawakol şunu söylüyor: “İnsanlara anketlerde, ‘İçerik için ödeme yapmayı mı yoksa içeriğinizin yanında özel amaçlı reklamları mı tercih edersiniz?’ diye sorduk. Genellikle insanların yüzde 90’ı sponsorlu içerikleri tercih edebiliyor”