Veri, kurumunuza önemli içgörüler sağlamak için büyük olmak olmak zorunda değil. Gerçek içgörü farklı veri setlerinin kesişiminde yatıyor.
Büyük verinin çokça konuşulduğu şu günlerde çok sayıda organizasyon veri toplamaya adeta bir Pokémon oyunu gibi yaklaşıyor: Hepsini yakalamalısın. Fakat platformlar arası pazarlama analitiği uzmanlığı SumAll CEO’su Dane Atkinson konu büyük veri olduğunda çoğu organizasyonun büyük değil geniş düşünmek zorunda olduğunu söylüyor.
“Verinin gerçek etkisi her zaman farklı veri setlerinin kesiştiği noktadan geliyor. Birbirinden ayrı veri setlerini birleştirmeye başlamadan evvel dünyayı sarsan keşifler yapamazsınız.” diyor Atkinson.
“İşletmeyi geliştirmek için CIO’nun rolü sadece bir teknoloji uzmanlığı değil aynı zamanda aktif bir sürücü olması gerekiyor.” Söz konusu fikri yansıtmak için Atkinson okyanusları ve onların gelgitlerini işaret ediyor. Gelgitlerin okyanuslarda nasıl işlediğini anlamak için okyanuslarla ay arasındaki ilişkiyi anlamanız gerekiyor. “İzole olarak bakarak nedenleri bulamazsınız” şeklinde konuşuyor Atkinson.
Dahası uygun genişlikteki veriye (ör. yeterli bağımsız veri kaynakları) sahip olduğunuzda size efektif sonuçlar sağlaması için verinin hacminin devasa olması gerekmiyor. Söz gelimi sosyal faydaya yönelik olarak verinin kullanımına adanmış kâr gözetmeyen SumAll.org aracılığıyla SumAll, pilot bir programla New York şehri ve kâr gözetmeyen organizasyon CAMBAcombat’ın evsizlik faaliyetlerine yardımcı oluyor.
Tahliye bildirimleri bir ailenin evsiz olmak üzere olduğunu gösteren temel işaretlerden; her ne kadar tüm tahliyeler evsizliğe yöneltmiyor olsa da. Her yıl New York City’de 200,000 hane halkı evlerinden çıkartılıyor. Büyük veri terimlerine göre bu sıra dışı büyüklükteki bir kayıt rakamı değil. Ancak o 200,000’in hangisinin bir tahliye sonucunda evsiz olma riskine sahip olduğunu belirlemek kolay değil.
SumAll dahil olmadan evvel CAMBA (çabalarının önemli bir kısmı Brooklyn’e odaklanıyor) her ay Kings County Aile Mahkemesi’deki kabaca 5,000 yeni tahliye davası listesi üzerinden manuel olarak ilerleyip ardından o bölgedeki hizmet verdiklerine servisleriyle ilgili mektuplar gönderiyordu; ayda yaklaşık 400 adet. SumAll’un yardımı ve veri güdümlü pazarlamadan alınan bazı hedefleme teknikleriyle CAMBA listeyi önemli oranda daraltabildi.
İlk olarak hangilerinin CAMBA’nın hizmet verdiği semtlerde olduğunu belirlemek için tüm davalara coğrafi kod verdi. Ardından bir ailenin “risk altında” olduğunu işaret eden farklı veri setlerinden veri çekerek verilerini “genişletti”; barınak sistemindeki geçmiş deneyimle, evlatlık bakım sistemiyle olan geçmiş deneyimle, eğitim seviyesi, iş durumu ve yaş kriterleriyle birlikte. Bu farklı veri setlerini birbirleriyle ilişkilendirerek SumAll, CAMBA’nın 30 ila 50 en yüksek risk taşıyan durumu belirlemesine yardımcı olabildi. Bundan sonra CAMBA tespit edilen o ailelere yardım etmek için kaynaklarını daha etkin bir biçimde kullanabildi.
Sonuç olarak CAMBA pilot bölgede yaşayan yüzde 50 daha fazla aileye tahliye önleme servislerini sağlayabildi. “Bu gerçekten daha önce hiç bağ kurulmamış bölgelerdeki bağıntıları görmeyi sağlayan geniş verinin bir gücü” şeklinde konuşuyor Atkinson.
Esasında geniş veri yerine büyük veri üzerine odaklanmak verilerinizden yararlanmanızı gerçekte daha zorlaştırabilir, diyor Atkinson. Ürettiğiniz tüm verileri toplamaya yönelik teşvik onun kullanılmasında büyük bir engel olabilir. “Büyük verinin bitmek bilmeyen toplanmasında çok sayıda doğal problem mevcut” diyor Atkinson ve ekliyor: “İnsanlar kendi depolarını o kadar derin inşa ediyorlar ki onun hakkında sorular sorma kapasiteleri dahi olmuyor. Partnerlerimizden çoğu tonlarca veriye sahip ancak onlarda yararlanamadılar zira çok büyük bir problem halini alıyor.”
CIO’lar kendilerini benzeri bir durum içinde bulabilir çünkü onlar teknoloji yönelimli olma eğiliminde, diyor Atkinson. Onlar işletmenin herhangi bir soru sormasına izin veren, bunu kavrayıp cevap almalarını sağlayan bir veri mimarisi inşa etmek istiyorlar. Fakat bu “okyanusu kaynat” yaklaşımı en iyi ihtimalle hantallaşıyor ve bu arada CMO gibi idareciler ihtiyaç duyduklar araçlara erişmek için CIO’nun etrafından dolanıyor.
“Sadece bir teknoloji uzmanı değil aynı zamanda işletmeyi geliştirmek üzere verinin kullanılmasını aktif bir biçimde teşvik etmek CIO’nun bir rolü” diyor Atkinson. “Verilerimizin müşterilerimiz için yaşamasını nasıl sağlayabiliriz?”sorusunu soruyor.
“CMO’lar işlerin tamamlanmasında düş kırıklığıyla yüzleşiyor. Diğer her araç şimdi pazarlamacılar için bir teknoloji aracı. Teknoloji uzayının satış mimarisi doğrudan CMO’ların peşinde gidiyor çünkü CIO’lar onu kaçırıyor” diye ekliyor Atkinson.
Yanıt, büyük veriyi hiç düşünmemek, diyor Atkinson. Bunun yerine iş problemleri anlamında düşünün. Düşünebileceğiniz en dar problem setiyle başlayın ve işleri daha iyi hale getirmek için veriden nasıl yararlanabileceğinizi belirleyin. Ardından yineleyin.
“Gerçekten sorumlu olabileceğimiz basit bir soru nedir?” diye soruyor. “Bir müşterinin ne zaman sağlayıcısını değiştireceğini bilmek? Buna yönelik bir altyapı inşa edin. Veri için bir boru hattı inşa edin ve organizasyonunuz boyunca verinin akışını planlayın. Organizasyonunuzu bunu tekrar tekrar yapacak biçimde şekillendirin.” diyor Atkinson.