Dünyanın en büyük bağımsız reklam satış platformlarından Magnite, geçtiğimiz günlerde birinci taraf çerezlerin kullanımını veri gizliliği açısından güvenli yöntemlerle ölçeklendirmek için küresel reklam yönetimi platformu olan Adform ile iş birliği yaptığını duyurdu.
Sektörün tüm paydaşları, üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması konusunda atılan adımlar sonrasında geleceğe dönük kimlik çözümleri oluşturma arayışını sürdürüyor. Magnite ve Adform’un bu alandaki güç birliği, Firefox ve Safari gibi halihazırda üçüncü taraf çerezlerin kullanımına izin vermeyen ortamlarda, birinci parti çerezlerin kullanımından doğan gelir artışını ölçüyor. Bu ortak çalışmadaki 2021 ilk çeyrek sonuçlarına göre, birinci taraf çerezleri içermeyen reklam kullanımları ile karşılaştırıldığında eCPM’lerin yüzde 30’dan fazla arttığı görülüyor.
Çalışma, ayrıca Safari gösterimlerinde tıklama oranlarının ikiye katlandığını gösteriyor. Bu da reklam satın alma performansında artış olduğu anlamına geliyor. Bu sonuçlar, üçüncü taraf çerezlerin kademeli olarak ortadan kalkması ve birinci taraf çerezlerinin kullanımının artmasının yayıncılar ve reklam satın alma şirketleri açısından olumlu olacağına işaret ediyor. Önümüzdeki süreçte üçüncü taraf çerez kullanımlarının azalması ile satın almada birinci taraf çerezler daha fazla kullanılacak ve bu konuya özel çözümlere olan ilgi artacak.
Birinci taraf çerezler ile sadece ziyaret edilen web sitesinde toplanan verilerin kullanımına geçilmesi ile veri tek adresten gelecek ve kalitesi artacak. Bu şekilde kişiselleştirilmiş reklamların başarısı artarken, kullanıcı deneyimi de iyileştirilmiş olacak. Birinci taraf verileri aktif olarak test eden çözümler arasında açık kaynaklı çözümler ve yayıncılar için ücretsiz kullanabildiği Prebid.org – SharedID de yer alıyor.
Magnite Baş Teknoloji Sorumlusu Tom Kershaw, “Adform ile gerçekleştirdiğimiz ölçümlerde yayıncı gelirinde ve alıcı sonuçlarında artış görmemize hiç şaşırmadık.” dedi ve ekledi: “Bunu uzun zamandır biliyoruz. Bu nedenle, yayıncılar tarafından kontrol edilen standartlaştırılmış topluluk tanımlayıcıları, stratejimizin çok önemli bir parçası. Ancak asıl cesaret verici olan, Adform ile yaptığımız denemelerde artışın ne kadar büyük olduğu ve bunun performansı iyileştirmek için SharedID gibi tanımlayıcılardan yararlanma konusunda yayıncıları nasıl motive edebileceği oldu.”
Adform’un Kurucu Ortağı Jakob Bak, “Adform’da, üçüncü taraf çerezlerin kullanımdan kaldırılmasına yönelik gerçek çözümün birinci taraf kimliklerde olduğuna yönelik inancımızı uzun süredir dile getiriyoruz. Birinci taraf çerezleri kullanmaya geçen yayıncılarda gerçekten etkileyici gelişmeler görüyoruz. Bunun en somut örneği, üçüncü taraf çerezlerin kullanılmadığı Safari’de karşımıza çıkıyor. Adform’un Safari’de birinci taraf çerez kullanımına geçen yayıncılara yaptığı harcama, geçtiğimiz aylarda yaklaşık iki katına çıktı. Yakın zamanda Google Chrome da üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakacak. Ancak şu an için heyecanımız Safari’deki değişiklerle gelen iyileştirmelerle ilgili.” değerlendirmesini yaptı.
Reach Dijital Grup Direktörü Terry Hornsby, “Sektör genelinde ölçeklenebilir, gizlilik bilincine sahip ve etkili kimlik çözümlerini desteklemeye ve benimsemeye istekliyiz. Magnite ve Adform’un yayıncılar için birinci taraf çerezlerin etkinliğini ve hem yayıncılar hem de reklamverenler için birinci taraf verilerinin gücünü gösteren bulguları görmekten memnuniyet duyuyoruz. Birinci taraf kimlik çözümlerini standartlaştırmak ve iyileştirmek için ekosistemdeki tüm paydaşlar ile çalışmayı dört gözle bekliyoruz.” şeklinde konuştu.
