Bir iş stratejisi oluştururken çoğu işletmenin yaptığı hata nedir?
C-seviye yöneticiler yürütme üzerine odaklanma konusunda çok fazla zaman harcıyor. Sıklıkla, stratejik bir plan statik bir doküman halini alıyor. Toplantı yapıyor, amaçları, hedefleri, zaman çizelgesini ve mali sorumlulukları yazıya döküyoruz. Ancak biz yeni bir stratejik planı oluşturacağımız bir sonraki oturuma kadar bu sabit bir hal kazanıyor. İnsanlarımızın zihninde stratejik planın canlılığını korumaya ihtiyacımız var.
Birisine, “Sizin stratejik planınız ne?” diye sorduğumuzda onların “Bir dakika, bilgisayarımdan bulayım.” demelerini istemeyiz. Bu onların bunu yaşamadığı anlamına geliyor.
Geleneksel strateji senaryo planlamasına odaklanıyor: “Eğer şu olursa, bunu yapacağız.” Ancak insanlar iki tür trendi anlamakta başarısız oluyor: Ana (hard) ve tali (soft) trendleri. Ana trendler gerçekleşecek olanlarken tali trendler ise olabilecek olanlardır.
Bir ana trend nedir?
Bir ana trend siz sevseniz de sevmeseniz de gerçekleşecek olanlardır. Ana trendleri besleyen üç temel etken söz konusu: teknoloji, demografi ve hükümet mevzuatları. Yeni bir kanun geçtiğinde, dikkatli olun. Dikkatli olduğunuz takdirde size inanılmaz fırsatlar sağlayan ana trendlerle doludur. IBM’in Watson’u gibi bir süper bilgisayara girmek için cep telefonu ve tablet bilgisayarları kullanabilecek miyiz? Evet. Lojistik ve tedarik zinciri sistemlerine giriş için mobil cihazları kullanabilecek miyiz? Evet. Peki o zaman neyi bekliyorsunuz?
Bir tali trend nedir?
Tali trendler sizin değiştirebileceğiniz trendlerdir. 78 milyon baby boomer (1945-1960 başlarında doğanlar) yaşlanıyor ve bunların sağlık harcamaları artacak. Bu ana trend. Bu arada Amerika’da son on yılda doktor ve hemşire olan insanların sayısında bir azalma yaşandı. Bu tali trend. Bunu değiştirebilirsiniz. Bir iş lideri olarak çarpışma rotasını görebilir ve yön değiştirebilirsiniz. İşte stratejik planlama budur.
Ana ve tali trendleri ayırt etmekte başarısız olduğunuzda ne olur?
2000 yılında federal hükümet bir trilyon dolarlık bir bütçe fazlası öngörmüştü. Nasıl bu kadar yanılabildiler? Onlar iyi rakamlara bakarken tali trendlere ana trendlermiş gibi davrandılar. Elbette bunlar gerçekleşebilirdi. Elvis Presley 1977’de öldü. On yıl geçtikten sonra her yıl daha çok Elvis taklitçisi ortaya çıktı. Rakamlar incelendiğinde 2000 yılı itibariyle her üç Amerikalıdan birinin Elvis taklitçisi olabileceği görülebilir. Bu sonuç diğer trendleri göz ardı edip bir tali trende (Elvis taklitçilerinin artıyor olduğu) ana trend olarak muamele etti; kesin bir biçimde gerçekleşebilecek bir şey olarak. Bu federal hükümetin yaptığı şeyin tamamen aynısı.
Eğer bir ana trendle tali trendi karıştıracak olursak, bu bir firmayı alaşağı edebilir. 1980’lerde cep telefonu alanında baskın olan Motorola neden kaybetti? Dijitale bir tali trend olarak baktılar ve kaybettiler. Onlar beğense de beğenmese de dijitalleşme gerçekleşiyordu ama onlar analog’da çok uzun süre kaldılar. Polaroid ve Kodak da dijitalin geçici olduğunu düşünmüştü. Blockbuster ve Netflix’e bakın. Biz neden hata yapıyoruz? Tali trendlerle ana trendleri doğru biçimde ayırmıyoruz. Bunun nedenlerinden biri de çoğu insanın mevcut durumu koruyup savunmasıdır.
Satış ve kârlılığı temel alan bir stratejinin hatası nedir?
Stratejik planların çoğu kılık değiştirmiş finansal planlardır. Her şey paradan ibaret değildir ama çoğu insan bu şekilde davranıyor. Bu yıl Apple’ın kârının yüzde 70’i dört yıl önce yapılması imkânsız olan ürünlerden geliyor. Şu andan itibaren gelecek dört yılı hesaba katın.
Kârınızın en az yarısı bugün belki de hiç uğraşmadığınız şeylerden gelecek mi?
Bu noktaya ulaşmak için bir finansal plandan daha fazlasına ihtiyacınız bulunuyor. Doğru bir şekilde tanımlanmış trendleri çevreleyen bir plana gereksinimiz var ki bu sayede uygun adımlar atıp durumu kendi lehinize çevirebilesiniz.