Popüler mücevherat zinciri Alex and Ani, geofencing aracılığıyla mağaza içi müşterilerine indirimler sunan bir mobil uygulama olan Swirl’i test ediyor.
İnternet’ten alışveriş ve mobil uygulamaların iş yaşamı üzerindeki etkisi artık inkâr edilemeyecek kadar ciddi seviyede. Tüketiciler giderek daha fazla online ürün ve hizmet alıyor. Bu gidişata ayak uydurmak isteyen firmalar ise mobil internet uygulamaları ile kendilerine yeni bağlantı ve satış kanalı açıyor. Popüler mücevherat zinciri Alex and Ani de bu firmalardan biri. Marka bu günlerde Geofencing aracılığıyla mağaza içi müşterilerine indirimler sunan bir mobil uygulama olan Swirl’i test ediyor. Çekici bilezikleriyle tanınan mücevherat perakendecisi Alex and Ani, 36 fiziki mağaza, 1,860 toptancı ve en son online mağazasıyla faaliyet gösteriyor.
Firmanın Dijital Strateji Departmanı Başkan Yardımcısı Ryan Bonifacino, “Birden çok kanaldan doğru biçimde iş yapmak için büyük tutkularımız var.” diyor. Fakat firma yüzde 50-60’lara varan tekrar satın alma oranlarını çoğunlukla mağazada müşteri ile sağlanan yüz yüze iletişime bağlıyor.
Ancak yine de satış kanallarını çeşitlendirmek isteyen firma, mağazaya yaklaştıklarında müşterilere indirim ve bilgi sağlayan akıllı telefon uygulaması Swirl’i başlattı. Uygulama sayesinde satış noktasında müşteri davranışları daha iyi çözümlenebilecek ve bunlar online ortamda fırsata dönüştürülebilecek. Ayrıca, markanın uygulama içerisindeki görünürlüğü de markayı yeni potansiyel müşterilere tanıtmış olacak.
İlk Adımlar
Bonifacino uygulamayı ilk olarak New England’ın tamamı için iyi bir gösterge olduğundan Boston mağazası ve New York mağazası için devreye soktu. Swirl, uygulamayı kullanan müşterileri tespit eden bisküvi büyüklüğünde sensörleri kurdu; Alfa testleri Mayıs’tan Temmuz’a kadar sürdü. Bonifacino, “Okula dönüş sezonu geldiğinde, Anneler günü gelene dek yayında değiliz.” diyor. “Planlamamız ve test etmemiz gereken tek zaman yaz ayları.” Swirl uygulaması kullanıcısı Newbury Street veya Soho mağazalarına yaklaştığında süreli bir teklif önlerine çıkıyor. Alex and Ani’nin genellikle az indirim yaptığını söyleyen Bonifacino’a göre talep arzı geçme eğiliminde. Bu yüzden firma aylık normal bilezik indirimi teklifini yapıyor. Tipik olarak mağaza içinde yüzde 5 indirim var; Swirl’de ise bu oran yüzde 20. Alex and Ani’nin kendi satış sistemlerindeki indirimleri uygulamaya nazaran Swirl indirimlerine yönelik mağaza çalışanlarını eğitmek için daha az çaba gerekti. Üç ay sonrasında Alex and Ani’nin Swirl sonuçları diğer tüm perakendecileri geride bıraktı. Kullanıcılar mağazada 12 ila 15 dakika geçirirken yüzde 84’ü mobil teklifi gördü ve yüzde 32’si teklifi kabul etti. Uygulamadan öğrenilen dersleri ele alan bir beta test sonbaharda başlayacak.
Diğer herkesle aynı teklifi almak müşterileri heyecanlandırmıyordu. Onlar ayrıcalıklı olmaktan hoşlanıyordu ki bu yüzden Bonifacino üst seviye müşterileri belirlemek ve sadece onlara özgü daha iyi teklifler yapmak için Swirl’le çalışıyor. O aynı zamanda öneriyi gören ama değerlendirmeyen müşterileri nasıl yeniden hedef alacaklarını ortaya çıkarmak için Swirl’i kullanıyor. En büyük endişe Swirl’in yeni müşteriler kazanmada, Alex and Ani’nin organik başarı oranını yakalamayı sürdürüp sürdürmeyeceği. Firma 2010’da satışlarını 4.5 milyon dolar arttırdı ve bu yıl toplamda 160 milyon dolar hedefleniyor. “Her hafta birkaç bin müşteri ekliyoruz. Bunu eklemediğimiz takdirde çekiciliğini kaybediyor.” diyor Bonifacino. “Ama gerçekten ölçeklenebilir bir şeyse, bölgesel olarak bir düzine daha mağazada onu kullanacağız.”
Nelere dikkat etmek gerekiyor ?
İndirim teklifinde olan kişi olduğunuzda dijital pazarlamanın yeni teknoloji başarısına itibar etmede aceleci olmayın. “Ben her zaman için firmaya, hiçbir şey teklif etmediğimizde kendi başlarına ne tür işleri yürütebildiklerini sormayı seviyorum.” diyor Bonifacino. Her ne kadar pilot uygulamanın maliyeti çok az olsa da, harcanan zaman ve çaba oldukça değerli. Startup tedarikçilerini araştırırken titiz davranın. “Bir girişim sermayesi düşünce yapımız var ve ona bir yatırım gözüyle bakıyoruz.” şeklinde konuşuyor Bonifacino.
