Her türden firma tüketiciler üzerine daha fazla odaklanmaya, onlarla Facebook, Twitter ve diğer sosyal medya platformları üzerinde bir araya gelmeye hazırlanıyor. Fakat başarılı işletmeler, sosyal medya çabalarının gerçekten şakırdamasını isteyenler, bu basit vizyonun daha fazlasını kazanmayı hedefliyor.
Beagle Research Group LLC’nin Sosyal CRM analisti Denis Pombriant, bu akıllı firmaların sosyal medya çabalarını müşterilerle çift yönlü, gerçek zamanlı iletişimlere çevirdiğini ifade ediyor.
Firmaların sadece mesajlarını tüketicilere gönderdiği “sosyal medyayı genellikle sadece dışarı yönlü bir araç olarak düşünüyoruz,” diye konuşuyor Pombriant. Ancak bu günümüzde yapılabilecek çok büyük bir hata.
“Bunun aksine ihtiyacınız olan şey, sosyal medya üzerinden müşterileri dinlemek ve onların mesajlarını sesli ve net bir biçimde duymaktır,” diye sürdürüyor konuşmasını. “Direkt posta ve diğer eski teknolojilerle ilgili güç olan şey, geçmişte müşterilerin sesini yakalamanın iyi olmayan ve ucuz yolları olmaları. Ancak sosyal medya araçlarıyla, dinlediğiniz takdirde, müşteri talepleri, önyargıları ve dahası hakkında çok şey öğrenebilirsiniz.”
Bunu gerçekleştirmek için sosyal medya çabalarını inşa eden ve geliştiren işletmelerin aynı zamanda müşteri verilerini toplamak, düzenlemek ve bunları işletmeleri daha da büyütmek için kullanmak üzere büyük analitik araçlarını kullanmaya ihtiyacı var, diyor Pombriant.
“Benim fikrime göre analitik, sosyal medya için cazip bir uygulama.” Geçen yılki Harvard İşletme Fakültesi’nin gerçekleştirdiği bir çalışma, ikiye bir oranında daha fazla organizasyonun sosyal medya araçlarını analitik araçlarından faydalanmaksızın kullandıklarını ortaya koydu. Oysa bu araçlar onlara çok fazla şey öğretebilir,” şeklinde konuşuyor Pombriant.
“Burada dikkat çekilen konu şu ki müşterilerini dinlemek yerine onlara bir şeyler söyleyen çok sayıda insanın var olması,” diyor Pombriant. “Bence yapılaması gereken önemli şey bunu kapalı bir döngü haline getirmek ve işbirliği için söylemek kadar dinlemektir.”
Sonuç itibariyle Pombriant’a göre sadece bir Sosyal CRM stratejisine girişmek her derde deva değil. Firmanıza değerli bir ilave olması için işi gerçekten doğru yapmalısınız.
Buna bakmanın bir yolu “düşünce analizi”dir. Bu işletmelerin müşterilerinin pazar hakkında var olan düşüncelerini ortaya çıkarmasına imkan tanır. “Harvard’ın çalışmasına göre çoğu organizasyon müşterilerinin kendileri hakkında söylediklerini ve bunları nerede söylediklerini bilmiyor,” diyor Pombriant.
Bu neden önemli?
“Çünkü siz bunu yapmaya başladığınızda, müşterileriniz hakkında çok daha net bir resim elde etmeye başlarsınız ve onlarla daha yakın olursunuz,” diyor Pombriant. “Ve onlar daha yakın olduklarında, muhtemelen zaman içerisinde ikinci veya üçüncü satışı yapabilirsiniz.”
Küçük bir deney yapın, diyor Pombriant. Herhangi bir firma adını Google’da, ardından “berbat” kelimesini yazarak aratın. Enter tuşuna basın ve dikkat çekici sonuçlara göz atın.
Hangi firmanın adını yazarsanız yazın, bu işletmelerin elde ettiği ilgiye bakın! Elbette bu işletmenizin kazanmak istediği türden bir ilgi değil. Ama onlar oradalar ve dünya çapındaki potansiyel müşterilerin dikkatini çekecek biçimde Internet’teler.
Peki ne yapabilirsiniz?
“Bunu öylece göz ardı edemezsiniz,” diyor Pombriant. “Geçmişte olan yaklaşım bunları göz ardı etmekti çünkü tüm bu çalı yangınlarıyla mücadele etmek çok masraflıydı. Oysa siz onları bulmazsanız, çalı yangınları bütün bir ormanı ateşe verebilir.”
En azından firmanız Google aramalarında firmanızın adı geçen oturumlar için basit “Google Alerts”i ayarlayabilir. Hem memnun hem de mutsuz olan müşteriler çoğunlukla blog’lar, Facebook, Twitter, Web siteleri ve diğer yerlere firmalar hakkında ve satın alıp kullandıkları ürünler hakkında yazarlar. “Müşterilerin sizin hakkınızda ne düşündüklerini öğrenebilir, kafalarından geçenleri ortaya çıkartabilir, karşılanmayan ihtiyaçlarını ve ön yargılarını görebilirsiniz,” şeklinde konuşuyor Pombriant.
“Bu sosyal olmanın doğal bir sonucu,” diyor Pombriant. “Sosyal olmak her zaman hoş olmak zorunda değil. Sosyal demek gördüğünüzü söylemektir.”
Tüm bu yeni online pazarlama potansiyelinin bir adı bile var. “E-ticaret”i unutun. Bu 2000’li yıllardaydı. Şimdi F-Ticaret var; yani Facebook Ticaret.
Ancak bütün firmanızı Facebook trenine bindirmek üzere hemen yarın toplantı düzenlemek yerine, bir nefes alın, tavsiyesinde bulunuyor Pombriant.
Bu sadece Facebook ve Twitter üzerinde olup ardından müşterilerinize iletişim kurmak değil, diyor Pombriant. Aynı zamanda bu platformlar üzerindeki pazar ve hedef kitleleri bilinmeli, hedef kitlenizle iletişim kurmak için ihtiyacınız olanı bilmelisiniz. Yine burada analitikler devreye giriyor.
“Hedef pazarınızı anlamanızın gerektiği her zaman doğruydu ve şimdi Facebook için de aynısı geçerli,” diyor Pombraint. “Bazı insanlar Facebook üzerinde yarım milyar kullanıcı görüyor ve onlar bunun büyük bir pazar anlamına geldiğini söylüyor. Oysa bundan daha fazlası var. Evet büyük bir pazar ama kullanıcıların yaklaşık yüzde 62’sinin kadınlar olduğu kadın eğilimli bir pazar.”
İşte bu ona nasıl yaklaştığınızı farklılaştırıyor, diyor Pombraint.
Geçen yıl Pombraint “Merhaba hanımlar! Sosyal CRM Sınırından Mesajlar” adlı Sosyal CRM konusunda bir kitap yazdı.
Kitapta ısmarlama gömlek işini Facebook üzerine getiren birisi hakkında okuduğu bir makaleyi anlattı. Söz konusu kişi muhteşem gömlekleri çok satacağını düşünüyordu. Esasında adamın gömleklerini alabileceğiniz tek yer Facebook’tu. Kumaş, yaka, manşet ve diğer şeyleri seçebiliyordunuz.
“Ancak, O Facebook üzerindeki demografiye hiç dikkat etmedi,” diye konuşuyor Pombraint. “Orada o kadar çok insan vardı satacak birilerini bulabilirdi. Ama hedef kitlenin çoğunlukla kadın olduğunu fark etmedi. Ve onun gömleklerini satın almadılar. Makalede, Facebook’un satışlar için zayıf bir ortam olduğundan yakınıyordu.”
Bu hikâyedeki ders, müşterilerinizi dinlemenin önemli olmasıdır, diyor Pombraint, sadece onlara konuşmak yeterli değil. “Tek yönlü mesajlaşmayı düşündüğünüzde, siz de gömlekçi adam gibi düşünüyorsunuzdur.”
Firmanızın Sosyal CRM stratejisini geliştirmek için neler yapabileceğinizi daha iyi yönetmek için, firmanızın çok daha iyi dinlemesine yardımcı olabilecek bir sürü IT araçları ve tedarikçileri bulunuyor.
Düşünce analizi tedarikçileri arasında SAS ve yakın zamanda Salesforce.com tarafından satın alınan Radian6 bulunuyor, diyor Pombraint. Analitik tedarikçileri arasında ise Marketo, Cloud9 Analytics’le birlikte Oracle, SAP ve Microsoft gibi önde gelen firmalar yer alıyor.
En iyi başlangıç temellerle başlamaktır, diye konuşuyor Pombraint.
“Eğer bir yöneticiyseniz, çeşitli tedarikçileri inceleyebilir ya da bu deneylerin bazılarını yapabilirsiniz,” şeklinde konuşuyor Pombraint. “Firmanızın adını alın, Google’da aratın (yukarıda bahsettiğim gibi) ve kendinize sorun; ‘bununla ilgili hiçbir şey yapmamanın bana maliyeti ne?’”
Hatta ürün satış rakamlarınıza bakıp online ortamda bulduğunuz müşteri düşünceleriyle aralarında bağlantı kurabilirsiniz. “Ürünlerinizle insanların düşünceleri arasında doğrudan bir bağlantı bulacağınızı düşünüyorum,” diyor Pombraint. “Memnun müşteriler daha fazla ürün satın alır.”
