Yeni bir araştırmaya göre önümüzdeki üç yıl, satış ve pazarlanın yapay zekayı büyüttüğü bir dönem olacak. 2022 itibariyle katılımcıların yüzde 73’üne göre yapay zekanın kullanımı müşteri hizmetlerinde daha da artacak.
Yapay zeka şirketlerin müşterileriyle olan ilişkilerinde köklü bir dönüşüme nedeno oluyor. MIT Technology Review Insights’ın iş dünyasında lider 1004 kişi üzerinde yaptığı “Küresel Yapay Zeka Gündemi” isimli araştırmaya göre müşteri hizmetleri, yapay zekayı en aktif kullanan departman olarak göze çarpıyor. 2022 itibariyle katılımcıların yüzde 73’üne göre yapay zekanın kullanımı müşteri hizmetlerinde daha da artacak. Satış ve pazarlama bölümünde ise yine katılımcıların yüzde 59’u yapay zekanın büyük katkı sunacağını söylüyor. Aynı araştırmanın 2019 yılındaki verilerine göre bu sayıların yüzde 30’un altında seyrediyordu.
Son yıllarda şirketler genellikle daha verimli iş yapabilmek adına müşteri hizmetleri bölümüne yapay zeka yatırımı yapıyordu. Bu yatırımın getirisi elbette daha hızlı sorun çözüm ve görüşme trafiğinin daha iyi yönetilmesi olarak kendini gösteriyordu. Ancak müşteri ilişkileri açısından parmakla gösterilen büyük firmalar bir adım daha ileri giderek yapay zeka ile müşteri arasında “samimiyet” kavramını oluşturmaya çalıştı. Yapay zekanın müşteriyi daha iyi analiz etmesi, ihtiyaçlarını görmesi, kişiye özel çözümler sunması ve müşteri ile marka arasındaki bireysel yolculukların önü açılmış oldu.
Bir çağrı merkezi teknolojileri sağlayıcısı olan Genesys şirketinin dünya çapında binlerce kurumla iletişim halinde olduğunu biliyoruz. Şirketin CEO’su Tony Bates’e göre Genesys’in hedefi yıllık 70 milyarın üzerinde yapılan arama ver görüşmeyi bir üst seviyeye taşımak. “Son kullanıcı tarafında keyifli, unutulmaz ve kişiyi eşsiz hissettirecek deneyimler yaratmak peşindeyiz.”
Bates’a göre deneyim en büyük fark yaratıcı etken. “Özellikle piyasaya yeni giren şirketlerin daha büyük ama geleneksel rakipleriyle kısa sürede rekabet edebilir hale gelmesi için teknoloji ile birlikte deneyim yaratmanın gücünü kullanmaları gerekiyor. Eğer kişiye özgü deneyim oluşturamadıysanız ürün, fiyatlama veya marka yaratma çabalarınız beklediğiniz sonucu vermeyecektir. Eğer ben bir kurumla iletişime geçtiysem, iletişimden sonra o kuruma daha olumlu hisler beslemeliyim.”
Satış ve pazarlama bölümünde de kişiye özel davranmak denildiğinde aslında “tahmine dayalı yaklaşım” kast ediliyor. Bu yaklaşım, müşteri ile doğru zamanda ve doğru şekilde etkileşim kurmaya dayanıyor. Başarılı olmak için müşterinin kim olduğu, hangi satın alma evresinde olduğu, ne satın almak istediği ve iletişim tercihlerini doğru okumak gerekiyor. Tabii bir de müşterinin çıkmaza girdiği, kafasının karıştığı noktaların doğru tespit edilip bu anlarda doğru yardımın ve müdahalenin yapılabilmesi gerekiyor.
Geçmişte kullanılan pazarlama segmentasyon modellemeleri dijital veriler doğrultunda evrimini sürdürecek veya geçerliliğini yitirecek. “Önce tahminlere dayalı karakterler / müşteriler yaratıp daha sonrasında bunlara hizmet etmeye çalışmak ya da bunları hedefleyerek pazarlamayı tasarlama dönemi bana göre çoktan geride kaldı,” diyor Bates. “Bir kişiyi tanımanın en iyi yolu onu mağazanın önünde yani internet sayfası ya da danışma hattında tanımaktır. CRM veya veritabanı gibi çözümler bana göre mağazanın arka kapısı oluyor ve müşterinin oraya gelmesini bekleyenler çok gecikiyorlar.”
Araştırma aynı zamanda seyahat ve konaklama, tüketici eşyası, IT ve telekomünikasyon gibi aşırı fazla müşteriyle temas edilen sektörlerde AI tarafından geliştirilen kişiye özel ürünlere en çok ihtiyaç duyulduğunu ortaya koyuyor. Araştırma, özellikle seyahat ve konaklama sektöründe hizmet alan kişilerin neredeyse üçte ikisinin müşteri ilişkilerini en değerli kriter olarak seçtiğini ortaya koyuyor.
Kişiye özel yaklaşımın asıl amacı aslında müşteriye verilen önemin altını çizmek. Bu bağlamda müşteri hizmetlerini verimlilik parametresi doğrultusunda değerlendiren şirketlerin bakış açısını değiştirmeleri gerekecek. Netice bazı müşteriler bir sorunu çözmek için 30 dakika telefon görüşmesi yapılmasını çok değerli bulabiliyor. Tabii ki böyle bir görüşme verimlilik açısından çok düşük olacaktır.
Ellerinde çok geniş miktarda veri bulunan Genesys, bu bilgi birikimiyle gelecekteki deneyimleri iyileştirmenin yollarını arıyor. “Geniş veri kümeleri arasında bilginin paylaşılmasının zorunluğu olmadığını düşünüyoruz,” diyor Bates ve ekliyor, “Yapmamız gereken tedbiri elden bırakmadan en güvenli şekilde kişisel deneyim geliştirmeye devam etmeliyiz. Ancak bu sayede şirketler müşterinin satın alma yolculuğunun farklı kademelerinde kendine yer bulabilir ve müşteri ile bağı güçlendirebilir.”
Tabii ki bu dönüşüm akşamdan sabaha gerçekleşecek değil. Sonuçta ellerinde büyük veriler olan kurumlardan bahsediyoruz. Bates’e göre bu tarz şirketler haklı olarak kimse ile veri paylaşmaya gönüllü değiller. Dönüşümün başarılı olması için veri paylaşımı ve teknoloji tedarikçilerinin yakın bir çemberde çalışması gerekiyor ki müşteri tarafında unutulmaz deneyimler yaşanabilsin. İşte bu birlikteliği sağlamak adına Genesys, CIM (Bulut İnovasyon Modeli), Amazon Web Services ve Salesforce gibi büyük isimlerle ortaklığa gidiyor. Ortaklığın amacı ise kurumların farklı bulut platformları üzerinde veriyi daha kolay paylaşması ve teknolojileri paylaşabilmesi ve nihai olarak da pazarlama, destek hattı veya CRM gibi birçok platformun bu yeniliklerden en üst seviyede yararlanabilmesi.
Veri paylaşımının geleceği?
Veri paylaşımı yaparak kurumlar yeni değerler yaratma potansiyeline sahipler. Kamu sektörü zaten “açık veri” kavramına aşina durumda. Herkesin kullanımına açık olan veri kümeleri ekonomiden, güvenliğe, sağlıktan taşımacılığa birçok alanda yeni araçların üretilmesi ve mevcut sorunların üstesinden gelinmesi için kullanılıyor. Özel sektöre geldiğimizde ise özellikle lojistik alanında kurumların yavaş yavaş veri paylaşımına sıcak bakarak tedarik zincirini güçlendirdiklerine tanıklık ediyoruz. Aynı şekilde telekomünikasyon şirketleri de dolandırıcılıkların önüne geçmek için bankacılarla işbirliğine giderken, son dönemde ilaç şirketleri de yapay zeka algoritmalarını paylaşarak araştırmalara hız kazandırmaya başladı.
Gelecekte şirketler kendilerine yakın gördükleri ve aynı hedefe koştukları başka şirketlerle veri paylaşımına daha sıcak bakacaktır. MIT Technology Review araştırmasına göre veri paylaşım kararı verilirken kurumlar tedarik zincirinde verimin yükselip yükselmeyeceğine, ürün gelişimini bir üst seviyeye çıkıp çıkmayacağına ve elbette müşteri deneyiminin zenginleşip zenginleşmeyeceği kriterlerini baz alıyor. Araştırmaya katılan 11 farklı sektörden katılımcıların büyük çoğunluğu yukarıdaki kriterlerin karşılanması durumunda veri paylaşımına “oldukça sıcak” bakarken %57’si ise “neden olmasın” yanıtını verdi.
Bates, diğer kurumların finans hizmetlerinden ders çıkarabileceğini söylüyor. Neticede finans sektöründe müşteriler ve şirketler banklar, finans teknolojisi ve daha birçok farklı hizmeti almak için daha esnek bırakılıyor. “Bana göre bir sonraki büyük dalga, iki tarafın da kontrol edebileceği ancak paylaşmak istemeyeceği dijital profillere bağlı olarak gelişecek. Her iki taraf da deneyimi daha iyi hale getirmek için elindeki dijital profili bir koz olarak kullanıp kendine yeteceği kadar paylaşıma açacak.”
